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Créer l'envie
Certains produits de beauté provoquent tout de suite l’hystérie collective. Ce phénomène n'est pas nouveau, ceux d'entre nous qui ont plus de trente ans se souviennent encore du fameux vernis Rouge Noir de Chanel, de la Crème de Huit Heures d’Helena Rubinstein ou de la Terracotta de Guerlain, la terre de soleil qu'on s'arrachait dans les parfumeries… Plus efficaces, plus glamour, plus originaux, ces produits se démarquaient au fil des saisons.
Pour se faire connaître, les marques de cosmétiques devaient alors passer par l’approbation des journalistes beauté et s’assurer une presse élogieuse pour garantir un beau succès de vente. Aujourd’hui, il suffit d’une communauté assez importante sur TikTok et voilà votre produit propulsé au sommet. Ce fut le cas récemment du rouge à lèvres Almost Lipstick de Clinique dans la tonalité Black Honey. Un produit qui existe pourtant depuis plusieurs années, mais qui s’est tout d’un coup retrouvé sur le devant de la scène et s'est ainsi offert une seconde jeunesse. Vanté par toutes les TikTokeuses; ce baume à lèvres teinté est aujourd'hui carrément sold out partout dans le monde, il est introuvable.
Au point même qu’une nouvelle génération de publications TikTok est apparue, celle qui vous permet dénicher des produits similaires à ces starlettes du marché: ces 'copies', on les appelle des « dupes ». Traduisez: un produit identique, qui a les mêmes propriétés, mais qui n’est pas l’original. Sans compter que, la plupart du temps, il est moins cher que son concurrent à succès... Il en existe pour presque tous les bestsellers en cosmétique et les dénicher est une passion pour certaines.
La vidéo du jour :
Les stars de TikTok
Parmi ces marques qui auraient probablement eu du mal à se hisser au sommet et se faire remarquer vu la pression marketing des grandes marques de luxe, on trouve par exemple la lotion exfoliante Paula’s Choice ou les sérums sur-mesure the Ordinary. Des marques qui n'ont pas les moyens de se payer de grandes campagnes de pub, mais qui ont pu compter sur l'enthousiasme des jeunes sur TikTok ou sur Instagram pour se faire une place au soleil.
Autre exemple frappant, le mascara Lash Sensationnal Sky High de Maybelline, qui fait un carton total grâce à une campagne TikTok savamment orchestrée. Ici, le groupe L'Oréal qui a pourtant les moyens de s'offrir une campagne de pub classique a misé sur TikTok et s'en félicite.
Un mascara tellement testé face caméra qu'on le veut toutes
Pourquoi on craque?
Le principe est simple, une marque envoie à toute une série de personnes influentes son produit et les invite à le tester devant leur communauté. Un phénomène qui est particulièrement efficace quand on parle de cosmétiques, car envoyer 1.000 mascaras à des influenceuses coûte au final nettement moins cher que le tournage d'un spot de pub en télé.
Et même si on sait bien que le plupart d'entre elles ont été sollicitées et ne sont pas tombées par hasard sur le produit, le format spontané des réseaux sociaux séduit: on aime toutes tester un rouge à lèvres, un mascara, une crème ou un fond de teint avant de l’acheter et ce n’est pas toujours évident de voir l'effet avant d'avoir dépensé son argent.
Ces avis, ces crash-tests filmés qui ressemblent furieusement à l'avis éclairé d’une bonne copine sont donc un argument de vente qui frappe fort. La presse féminine va donc devoir se réinventer pour rester prescriptrice en la matière...
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The Ordinary, Paula's Choice, ces cartons sur TikTok...