Il y a comme un goût de début d’années 2000 dans l’air. Et on ne parle pas ici d’inévitables retours en force d’accessoires de mode… Mais d’une mode en elle-même qui n’a jamais tout à fait disparu des mœurs. Non, l’ère du body positivisme n’a pas sonné le glas des injonctions à la maigreur.
Dans un autre registre, on décrypte pour vous le style «old money» :
On continue de le constater au fil des « catwalks » : si les mannequins moins XXS que juste « normales » telles qu’Ashley Graham ont acquis le droit de défiler, elles sont aujourd’hui loin de dicter une nouvelle loi des formes…
Ce qui prime encore dans le secteur de la mode, Fashion Week après Fashion Week, une dizaine d’années après la campagne choc menée contre l’anorexie, et en dépit de la diversité de modèles féminins offerts par le monde artistique, c’est l’ultra-minceur. La société avance, mais l’industrie, elle, reste ses stilettos bien embourbés dans le passé. Comme en témoigne la dernière campagne menée par Zara, qui s’est retrouvée dans le viseur (et ce n’est pas la première fois) de l’Advertising standard authority (ASA) en Grande-Bretagne. Le régulateur, après avoir constaté que certaines images de mannequins portant les vêtements de la marque étaient « irresponsables », a demandé à l’enseigne espagnole de retirer deux de ces photos de son site. Sur l’un de ces clichés promotionnels servant aux « fiches produit », une mannequin porte une chemise oversize mais le focus axé sur clavicule de la jeune femme ressort « visiblement », le tout donnant l’impression que les bras, les épaules et la poitrine sont « très minces ».
Sur une autre image exposant les vêtements de Zara, la jeune femme, au visage « légèrement émacié », porte une robe courte, mettant en évidence ses jambes « particulièrement minces ». Un affichage éhonté d’une « maigreur malsaine », a déploré l’ASA, qui, plus tôt dans l’année, avait déjà banni une publicité de Marks & Spencer pour les mêmes raisons.
L’héritage Toscani
En 2025, on est donc en droit de se demander, alors que d’autres marques de prêt-à-porter jouent tout de même la carte des mannequins reflétant un peu plus la réalité (soit la taille M, la plus répandue) : où est passé l’esprit d’inclusivité et de diversité (et pas que morphologique) que voulait véhiculer dans tous ses messages publicitaires la marque Benetton ? La question se pose d’autant plus qu’en 2012, à l’aune d’une semaine de la mode à Rio, des mannequins défilaient pour protester contre la non-représentation de la population métissée du Brésil (ce qui représente 50 % de la population) sur les podiums. Dix ans plus tard, une étude (parue dans « Vogue Business) dressait un triste constat : sur 219 défilés cette année-là, 95,6 % de mannequins portaient des tailles entre le 32 et le 36, contre 3,8 % affichant une taille entre le 38 et le 42.
Que reste-t-il donc de l’héritage d’Oliviero Toscani pour Benetton qui créait le scandale – et l’attente – à chacune de ses campagnes publicitaires, il y a plus de 30 ans ? C’était de l’art engagé ouvrant tous les champs des possibles pour bousculer les codes esthétiques et, in fine, les mentalités. Cela a fonctionné, marqué des générations, et puis… patatras ? L’art de la publicité de mode aurait-elle la mémoire courte ? Ou bien ces campagnes de publicité sont-elles le reflet d’une époque et de son mouvement dominant ?
En se fiant à la controverse déclenchée aux États-Unis par American Eagle et ses jeans portés par l’actrice blonde aux yeux bleus Sydney Sweeney (« qui aurait de bons gènes » , on serait en droit de penser que le conservatisme, voire l’eugénisme, l’emporterait petit à petit sur l’inclusion, que d’autres décriront plus caricaturalement comme du « wokisme ».
Et qu’avec l’exemple récent de Zara, la sempiternelle injonction à la maigreur, qu’on pensait l’apanage d’une époque révolue, fait encore le poids face au « body positive ». La publicité de mode est-elle en train connaître de nouvelles dérives? Elle semble, en tout cas, toujours apprécier le dangereux parfum de la provocation, mais, contrairement à un Toscani, avec une vision beaucoup plus universelle...
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