Si certaines figurines surprises sont déclinées à partir d’un univers de série ou de film célèbre comme Hello Kitty, Mickey Mouse ou Harry Potter - ces figurines représentent des icônes incontournables pour plusieurs générations -une grande majorité de blind box (aussi appelées mystery box) semblent sorties de nulle part. À l’instar des Labubu extrêmement tendance en 2025. Ces créatures énigmatiques, à la frontière du pop et du design, intriguent autant qu’elles fascinent. Et qu’il s’agisse des Labubu ou des Sonny Angels, ces blind box plongent les collectionneurs dans un univers mystérieux dont il n’est pas toujours évident de comprendre l’engouement.
La magie du hasard
Payer un objet quinze euros sans savoir ce que l’on va réellement finir par déballer peut sembler surréaliste, voire totalement fou. Pourtant, c’est un peu la même histoire que les tombolas, loteries ou même les paris sportifs : tout repose sur le hasard. Sauf qu’à la différence d’un pari où l’on peut tout perdre, la blind box garantit toujours une récompense — un objet à garder. Ce petit jeu de la chance, sans réel risque, active notre système de récompense inconscient, offrant un shot de dopamine et d’adrénaline à chaque ouverture. C’est ce cocktail qui rend l’expérience si addictive et fun.
Le plaisir de collectionner
À Bruxelles, c’est l’enseigne Super Dragon Toys qui se fait le relais de cette mode qui règne déjà sur Paris. Sur les étals de la boutique, les blind box côtoient les produits dérivés issus de la pop culture taïwanaise, coréenne et japonaise comme les mythiques cartes Pokémon. Un voisinage qui rappelle précisément combien le désir de collectionner a toujours su capter l’attention des consommateurs.
La culture mystery box provient des gashapon, sortes de distributeurs de figurines japonais devenus populaires dans les années 1980. On glisse une pièce, on tourne la manivelle, et hop, une bulle en plastique tombe, contenant un personnage ou un petit jouet au hasard. Et quand la surprise ne plaît pas ? Pas de panique : comme dans les cours de récré où les enfants échangeaient leurs cartes Pokémon, on troque ses figurines. Aujourd’hui, si l’échange se fait moins dans la cour, ces petites pépites circulent à foison sur des plateformes comme Vinted, certaines atteignant même des prix bien au-delà de leur valeur d’achat.
Objet de convoitise
Pour chaque lancement d’une nouvelle collection, toutes les figurines ne sont bien sûr pas commercialisées en quantités égales. Ce phénomène crée un effet « collector » bien pensé, où la rareté augmente avec le temps. Très vite, les premières séries deviennent difficiles à trouver, éclipsées par l’arrivée constante de nouveautés. Et pour pimenter encore un peu plus la chasse, il y a les éditions limitées, parfois même signées par leur créateur ou créatrice, qui donnent à ces objets une valeur qui peut grimper en flèche.
Les vrais passionnés des Labubu savent que derrière ces petits lapins malicieux se cache Kasing Lung, créateur hongkongais installé en Belgique. Les collectionneurs des Peach Riots, eux, plongent dans l’univers musical d’un groupe de rock 100 % fictionnel, imaginé par Libby Frame, illustratrice basée à Los Angeles. Quant aux fans des figurines Hirono, créations de l’artiste chinois Lang, ils adorent dénicher les symboles subtils glissés dans ses œuvres empreintes de mélancolie.
Chaque franchise à collectionner doit son succès à une direction artistique forte et unique. Que ce soit par l’amour de la subversion, une identité visuelle marquante, le plaisir de décoder des messages cachés, ou une culture de fond riche et détaillée, ces univers artistiques savent captiver. Les figurines ne sont alors plus de simples objets à posséder, mais de véritables portes d’entrée vers le monde créatif de leurs concepteurs.
C’est justement sur cette force visuelle et narrative que misent les grandes maisons d’art toys comme Pop Mart, Funko, Tokidoki et bien d’autres. Sans oublier le pouvoir des réseaux sociaux : un buzz digital bien orchestré est devenu indispensable pour transformer une collection de figurines en phénomène viral, où internautes riment avec consommateurs.
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