Le luxe a perdu 50 millions de clients dans le monde. Et la crise économique ne suffit pas à justifier ce phénomène. C’est une crise de confiance, de sens, de modèle. Décryptage avec Sophie Naca, stratège du luxe, ancienne de L’Oréal et consultante pour de nombreuses marques internationales.
La vidéo du jour : Qu’est-ce que le style « old money », cette tendance inspirée du luxe ?
Une industrie sous pression
Le luxe, c’est chic et raffiné, ça brille. Mais c’est aussi et surtout un colosse économique. « On l’oublie trop souvent, mais le luxe est une industrie. Le marché mondial représente 1 500 milliards d’euros, c’est complètement dingue », rappelle Sophie Naca. Derrière les rubans de soie, il y a des tableaux Excel, des comités exécutifs, des actionnaires, des deadlines. Et parfois, cette réalité financière prend le pas sur la créativité, l’émotion ou l’expérience client.
Avec une Chine en crise, moteur traditionnel du secteur (jusqu’à 35 % du chiffre pour certains groupes), les marques se sont retrouvées piégées. Il fallait compenser les pertes. Vite. Trop vite. « Ça a mené à des décisions court-termistes, dictées par la rentabilité, pas par le bon sens. »
Le prix de la défiance
Parlons prix, ou plutôt yoyo tarifaire. D’un côté, la « gridflation », cet acronyme glaçant pour désigner l’augmentation artificielle des prix. « Un sac Chanel coûtait 5 000 dollars en 2017. En 2025, il en coûte 11 000. Les clients comprennent l’inflation, mais pas le doublement des prix sans justification claire. »
À l’inverse, certaines marques – comme Saint Laurent – ont fait chuter les prix sur certaines pièces. Mauvaise idée ? Pas forcément, mais mal exécutée. « Imagine que tu aies acheté un portefeuille à 800 euros il y a deux ans, et qu’il coûte 650 aujourd’hui. Tu te sens floué. » Résultat : une perte de confiance.
La communication « top-down » ne passe plus
Et cette défiance ne vient pas que du pricing, elle touche aussi la communication. Sophie pointe un modèle devenu obsolète : « Beaucoup de marques misent encore sur la notoriété de stars. Dua Lipa en est l’exemple parfait : YSL beauté, Chanel, Versace, Hermès… C’est devenu trop. Trop d’ambassadrices, trop de visages, trop d’uniformité. »
Le problème, ce n’est pas Dua, mais le modèle. « C’est une stratégie encore très top-down, très autoritaire dans le ton. Or, les consommateurs, surtout la Gen Z, veulent désormais plus d’authenticité et de proximité. Ils ne veulent plus qu’on leur dise quoi acheter. »
Une Gen Z plus exigeante et critique
L’évolution du comportement d’achat est radicale. « Avant, on avait un funnel : notoriété, considération, conversion. C’était linéaire. Aujourd’hui, c’est circulaire et critique. Grâce aux réseaux, les clients enquêtent. Ils lisent les avis, scrutent les vidéos ‘unboxing’, recherchent les scandales liés à la production. » Et ils en trouvent. Les marques n’échappent plus aux polémiques. « Plusieurs ont été épinglées pour avoir eu recours à des sous-traitants qui exploitaient des travailleurs sans papiers. Même si ce n’est pas direct, ça rejaillit sur l’image. » Le vernis doré s’écaille.
Mais où sont passés les clients ?
Alors, que font ces 50 millions de clients en cavale ? Ils ne boycottent pas le luxe, mais le reconfigurent en quelque sorte. « Beaucoup se tournent vers la seconde main. Vinted, qui ne proposait pas de luxe avant, s’y est mis avec vérification. Vestiaire Collective cartonne. » D’autres explorent des marques plus confidentielles, locales, artisanales. Quitte à ce qu’elles soient moins prestigieuses, mais plus engagées. « Ce qu’ils recherchent, c’est la durabilité, l’exclusivité, la qualité. Le bling n’a plus la cote. On parle beaucoup de quiet luxury, et ce n’est pas un hasard. »
Alors, comment redonner du désir aux marques ?
Sophie trace trois lignes claires pour les marques qui veulent se reconnecter à leur public :
- Revenir à ses fondations : « Qu’est-ce qui, au départ, a touché les clients ? Le luxe, c’est de l’émotion, pas un besoin rationnel. Il faut reconnecter avec ça. »
- Écouter ses clients. « Trop souvent, le luxe parle au lieu d’écouter »
- Accepter le temps long. « C’est difficile quand on est coté, mais il faut construire des choses qui durent. Même si ça ne génère pas du cash immédiat. »
Certaines marques y parviennent. « Jacquemus, malgré quelques faux pas, reste fidèle à lui-même. Coperni joue l’innovation à fond. Ami reste très cohérent. » Leur secret ? « Un univers clair, une vision stable, une identité assumée. En luxe comme en amour, c’est être soi-même qui fidélise. »
Le paysage bouge. Et c’est loin d’être une menace selon Sophie, plutôt une promesse. « On voit des régions émerger, l’Afrique, le Moyen-Orient… Des marques indépendantes qui montent. Le monopole des gros acteurs se morcelle et c’est très bien. » En fait, le luxe n’a pas perdu 50 millions de clients, juste leur attention. À lui de la regagner… à condition de mériter leur confiance cette fois.
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