La Fashion Week de Milan bat actuellement son plein avec déjà des moments marquants. Le créateur belge Glenn Martens a organisé un défilé pour le moins original. Les mannequins n’ont pas foulé le traditionnel podium, ils étaient en effet exposés dans des œufs transparents. Une démarche audacieuse qui a le mérite de bousculer les codes traditionnels des Fashion Week et ses défilés.
L’un des moments les plus attendus était la présentation des premières créations de Demna. Le styliste géorgien a quitté Balenciaga après 10 années de bons et loyaux services. Il est désormais à la tête des collections de la marque Gucci. L’arrivée de Demna sonne comme une bouée de sauvetage pour la maison de couture italienne dont les chiffres sont en baisse. Le couturier a donc pour mission de remettre Gucci sur de bons rails.
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Le sens du spectacle par Demna
Sa première collection La Famiglia a donc été scrutée. À l’instar de Diesel, il n’a pas été question de faire défiler des mannequins, Demna estimant qu’il était encore trop tôt pour présenter une collection complète. La présentation des pièces a été présentée sur Instagram via une famille de personnages italiens avec pour chacun de trait de caractère. On y retrouve « la Comtesse », « la Star », « l’Influenceuse »… Tous sont immortalisés dans des tableaux photographiés par Catherine Opie. Un film a été réalisé en parallèle par Spike Jonze et Halina Reijn, intitulé The Tiger avec entre autres Demi Moore en matriarche mystérieuse, Edward Norton, Ed Harris et Kendall Jenner avec là aussi des personnages avec des caractères poussés à l’extrême.
Sur internet, le succès est au rendez-vous. Pour la fashion sphère, ce défilé est une vraie réussite. Demna a poussé le sens du spectacle jusqu’au bout comme il sait si bien le faire avec une présentation originale et des looks qui font mouche. Manteaux en fausse fourrure pastel, slips de bain portés comme des pièces de ville, tailleurs ultra-ajustés et transparence suggestive… Tout est calibré pour capturer l’attention des personnes en train de scroller leur téléphone.
Parmi les looks les plus repartagés et commentés sur Instagram, on retrouve « La Bomba » avec son manteau en fourrure et son sac habillé de rouge et de vert, les couleurs emblématiques de Gucci, mais aussi « La Cattiva » toute vêtue de noir avec des bottes, une jupe longue et une veste courte effet croco. En commentaires, les internautes ne cachent pas leur enthousiasme : « Une nouvelle ère pour Gucci qui s’annonce comme la meilleure », « une collection incroyable, c’est vraiment un nouveau chapitre pour Gucci », « Juste comme ça, Gucci est à nouveau sexy ».
Un retour aux classiques pour Gucci
Demna n’a pas cherché à gommer l’ADN Gucci. Il semble au contraire l’exalter et le sublimer. On retrouve les classiques de la maison italienne avec le monogramme GG, le sac Bamboo 1947, les mocassins Horsebit, mais twistés à sa sauce. Là où son prédécesseur Sabato de Sarno avait opté pour un luxe discret et minimal, Demna propose l’inverse : du clinquant maîtrisé, du sexy assumé, avec une touche de théâtre digne de la Comedia Dell’Arte. Après des saisons de retenue, le public semble prêt à renouer avec une mode plus expressive et plus spectaculaire.
Gucci joue également avec sa communauté en entretenant une stratégie tournée vers la rareté. Certaines pièces seront disponibles dans seulement dix boutiques dans le monde du jeudi 25 septembre au dimanche 12 octobre. Une distribution limitée qui attise le désir, amplifie le FOMO chez les fashionistas (fear of missing out, soit la peur de manquer quelque chose en français), et transforme la viralité en vraie demande commerciale.
À la Fashion Week de Milan, Gucci semble s’être relancée sous l’ère Demna avec ce qui marque et fait la mode : des symboles et des images fortes. La marque est redevenue conversationnelle, clivante, désirée. Demna devra à présent transformer l’essai avec un défilé sur les podiums. On a déjà hâte.
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