À chaque Fashion Week, c’est le même cinéma ou presque. De grosses berlines aux vitres teintées sont garées devant les palaces parisiens comme le Ritz ou le Crillon. Devant ces hôtels de luxe et les lieux où se tiennent les défilés, des hordes de fans attendent l’arrivée de leurs VIP préférés, espérant les apercevoir et pouvoir les photographier. Car qui dit semaine de la mode dans la capitale française dit forcément, en 2025 en tout cas, présence massive de personnalités et de célébrités.
Depuis le début de la Fashion Week parisienne, on a pu apercevoir, entre autres, Zendaya, Emma Stone, Jaden Smith, Léa Seydoux, Ana de Armas chez Louis Vuitton… Jennifer Lawrence, Charlize Theron, Rosalia, Jenna Ortega et même Johnny Depp chez Dior… Stars de la pop, du cinéma ou influenceurs sur les réseaux sociaux sont invitées à assister aux défilés… Et se retrouvent, la plupart du temps, assises au premier rang, le fameux « first row » ou « front row ». Elles sont d’ailleurs parfois également ambassadrices de grandes maisons (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Saint Laurent…).
Depuis quand les créateurs de mode invitent-ils des personnalités à leurs shows ? Natacha Morice, productrice du journaliste star Loïc Prigent, nous éclaire : « Cela a toujours été le cas. La définition de ‘personnalités’ a juste évolué au fil des décennies. Avoir la grande écrivaine Gertrude Stein au premier rang de son premier défilé en 1945 a par exemple grandement aidé Pierre Balmain. Yves Saint Laurent aura Catherine Deneuve assise au premier rang. Et, en choisissant quelle personnalité s’assoit au premier rang, on envoie aussi un message précis à son audience : cette femme, cet homme représente les valeurs, le style de la maison. Si vous vous identifiez à cette personnalité, si vous l’admirez, vous devriez faire comme elle et vous habiller chez nous ! »
À double tranchant
À l’heure où certains influenceurs et célébrités font l’objet d’un véritable culte auprès de la jeune génération, les marques misent sur leur venue aux défilés pour booster leur visibilité, et donc leurs ventes. Pour lesdites stars, faire partie d’un événement mode peut être ultra-valorisant. La présence de personnalités peut-elle, paradoxalement, faire de l’ombre à une marque de mode ? « En effet, aujourd’hui, la puissance médiatique de certaines célébrités ou influenceurs.euses est telle qu’on peut trouver difficile de se concentrer sur le défilé », reprend Natacha Morice. Cependant, il me semble que les vrais passionnés de la mode trouveront toujours l’information. »
Disparition du front row ?
De-là à envisager de se passer de personnalités au premier rang ? : « C‘est bien sûr possible, cela dépend de la stratégie de la marque. Par exemple, Comme des Garçons ne laisse entrer que très peu de presse et encore moins d’influenceurs. Leur but n’est donc pas la communication immédiate et en grande quantité de leur défilé, mais la conservation d’une image de très haute qualité, niche, pour les connaisseurs. Le secret et le mystère qui entourent ce genre de défilé peuvent être une stratégie en soi. » Pour son défilé automne-hiver 2024, The Row, la marque de prêt-à-porter de luxe fondée par les sœurs Mary-Kate et Ashley Olsen, avait prié ses invités de ne pas filmer avec leurs téléphones portables ni de diffuser des images sur les réseaux sociaux. L’idée ? Que l’on se concentre uniquement sur « l’expérience » et les vêtements. De quoi faire parler de sa marque… mais autrement !
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