Mode : la revanche des seniors

Pour sa dernière campagne, la marque Moncler met à l’honneur deux visages connus du grand public depuis des décennies : Al Pacino et Robert De Niro. Le duo a marqué le monde du cinéma et toute une génération. On les découvre sur des clichés en noir et blanc, tantôt le regard face à l’objectif, tantôt se fixant avec complicité, avec leurs vêtements d’hiver sur le dos. Ce choix d’égéries a conquis les internautes. « Iconic », « les meilleurs », « le duo d’acteurs le plus extraordinaire » avec en plus de nombreux émoticones flamme, cœur rouge…

Moncler a donc misé sur des seniors, plutôt que des profils bien plus jeunes. Un pari qui mérite d’être salué et qui sonne comme une revanche pour les 65 ans et plus. Un coup de com’ certes, mais qui s’inscrit dans une dynamique plus large : celle d’une génération qui ne veut pas disparaître visuellement à mesure qu’elle vieillit. À côté de cela, la mode comprend aussi que les seniors ne sont pas qu’un marché de niche, mais bien un segment puissant culturellement et économiquement.

Encore plus de contenu style avec en vidéo notre interview de Kelly Rutherford qui nous raconte sa définition de l’élégance :

Les seniors, vecteur de crédibilité dans la mode

Les marques font appel aujourd’hui aux seniors pour incarner des valeurs que les jeunes générations recherchent : authenticité, élégance intemporelle et confiance en soi. Un visage ridé, une posture assumée, une silhouette qui n’a plus rien à prouver : tout cela raconte une histoire et un vécu. Dans un monde bombardé d’images lisses qui frôlent la perfection, la présence des seniors dans la mode impose un nouveau langage visuel, plus profond, plus crédible et plus rassurant.

Avant Moncler, d’autres grands noms avaient choisi des seniors comme égérie. En 2018, Gucci avait jeté son dévolu sur Tippi Hedren, 88 ans, l’inoubliable interprète de Melanie Daniels dans Les Oiseaux d’Alfred Hitchcock. L’actrice avait représenté la marque pour ses collections horlogerie et joaillerie. Un an plus tôt, la maison italienne avait misé sur Vanessa Redgrave, 79 ans, choisie pour sa collection croisière. Céline avait frappé fort en 2015 avec Joan Didion, autrice de 80 ans, icône intellectuelle devenue figure mode. Il y a cinq ans, Calvin Klein s’associait à Lauren Hutton pour devenir son égérie lingerie à 73 ans.

Comment ne pas penser à la regrettée Maggie Smith, mondialement connue pour ses rôles dans Harry Potter et Downton Abbey. L’actrice britannique devenait en 2023 le nouveau visage de la maison espagnole Loewe, alors dirigée par Jonathan Anderson. On voyait Maggie Smith poser dans un manteau de fourrure, ou installée sur un canapé avec son sourire en coin qu’on lui reconnaît si bien. Cette campagne avait fait l’unanimité sur les réseaux sociaux.

Des progrès à poursuivre

La présence des seniors dans la mode change la narration et montre que le style n’est pas une affaire d’âge, mais d’allure, d’assurance et de regard sur soi. Il est aussi temps que la mode montre les étapes de vie, avec ses changements physiques, ses visages plus ridés, ses corps moins toniques, ses cheveux blancs et gris… Des marques ont déjà fait des progrès, y compris dans le monde des cosmétiques. Lui aussi se doit de montrer le vrai visage des personnes âgées, sans retouche, artifice et autres coups de Photoshop. La marque L’Oréal fait figure d’exemple avec des égéries devenues incontournables comme Jane Fonda, 87 ans, et Andie MacDowell, 67 ans. Les deux actrices étaient d’ailleurs présentes sur le catwalk de la marque de cosmétiques française lors de la dernière Fashion Week de Paris.

Économiquement, les marques ont tout intérêt à mettre en lumière des profils de seniors. Les 65 ans et plus représentent une part croissante de la population. Ils disposent d’un pouvoir d’achat supérieur à celui des générations plus jeunes. Moins touchés par la précarité, plus stables financièrement, les seniors consomment différemment. Ils cherchent des vêtements durables, bien coupés, fonctionnels, confortables, mais pas ternes. Fini le temps des pièces « pratiques » mais sans style : aujourd’hui, les seniors veulent s’habiller avec goût. Leur rapport à la mode est moins dicté par la tendance, mais ancré dans le plaisir, l’expression personnelle, et souvent dans une certaine fidélité aux marques qui les comprennent.

Même si des efforts ont été entrepris, la mode doit poursuivre ses efforts et réaliser des changements plus en profondeur. Les grandes maisons comme les enseignes de prêt-à-porter pourraient faire défiler ou faire poser plus de femmes et d’hommes âgés. Pourquoi ne pas imaginer un défilé 100 % senior lors d’une Fashion Week pour continuer à bouger les lignes, mais surtout rendre visibles les personnes âgées, si essentielles et précieuses. La mode doit prouver que l’on peut être stylé, dans l’air du temps et ce, à 65 ans, 76 ans ou 88 ans. Car les seniors ont encore beaucoup à nous apprendre.

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