Les magasins Naf Naf ont fermé leurs portes en Belgique. La nouvelle est tombée ce lundi. L’enseigne de prêt-à-porter avait été placée en liquidation judiciaire le 24 septembre dernier. Plusieurs fermetures avaient déjà eu lieu dans le pays : à la Médiacité à Liège le 16 juillet, rue des Tongres à Bruxelles le 31 août et enfin, le 9 octobre, les derniers magasins situés à Bruxelles, Wavre, Charleroi, Mons et Liège ont également fermé leurs portes, rapportent nos confrères de Sudinfo et RTL.
Avant Naf Naf, d’autres marques de prêt-à-porter emblématiques des années 1980 ont été contraintes de baisser le rideau. Camaïeu a fermé les portes de ses magasins belges en septembre 2022, avant d’être repris par Celio se transformant en be.camaieu. La marque Jennyfer avait quant à elle été placée en liquidation judiciaire au printemps dernier. Ces enseignes parlent à toute une génération qui doit désormais faire « le deuil » de ces magasins où elle avait l’habitude de s’habiller accompagné de ses parents ou de leurs copines.
L’âge d’or dans les années 1980 et 1990
Pendant des décennies, des enseignes comme Naf Naf ont incarné un certain lifestyle et une manière très spécifique de concevoir la mode pour les jeunes femmes. Lors de leurs années de gloire, elles ne se contentaient pas de proposer de nouveaux vêtements et de nouvelles collections : elles proposaient une certaine vision de la féminité, dynamique, confortable et accessible. Autant de caractéristiques qui résonnaient avec les aspirations d’une génération de femmes alors en quête d’émancipation, d’affirmation de soi et avec l’envie d’avoir de beaux vêtements dans lequel elles se sentaient bien. Le slogan historique de Camaïeu était d’ailleurs « Camaïeu, le plaisir de s’habiller ».
Naf Naf s’est imposée dans les années 1980 comme une marque emblématique du prêt-à-porter féminin à prix abordables. Les collections mettaient à l’honneur des couleurs vives, des coupes modernes pour l’époque, avec une touche de légèreté pour séduire une clientèle jeune et urbaine, désireuse d’affirmer son style sans faire une croix sur la simplicité et la praticité. La combinaison prête à teindre devient un best-seller dans les années 1980 avec plus de trois millions d’exemplaires vendus. Ces marques étaient presque comme un miroir pour ses clientes reflétant leurs envies, leurs humeurs, mais aussi un certain optimiste.
Les enseignes phares des années 1980, 1990 et 2000 ont permis de démocratiser la mode, la rendant accessible à toutes. Elle n’était plus seulement cantonnée aux pièces de haute couture et haut de gamme. Les pantalons, chemises et autres t-shirts pouvaient être achetés dans des villes de taille moyenne et plus seulement dans les grandes métropoles, mettant tout le monde sur un pied d’égalité. Naf Naf, Camaïeu and co incarnaient une époque où l’on pouvait à moindre coût renouveler son dressing, suivre les tendances et surtout se sentir libre et jolie. Il y a quelques années, Naf Naf avait d’ailleurs imaginé le slogan « Je ne suis pas jolie, je suis pire », et ce, des dizaines d’années après sa création.
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Un modèle à bout de souffle
Mais ce modèle qui a longtemps fonctionné connaît désormais des limites. Les attentes des consommatrices ont évolué et sont désormais plus profondes. Elles ne cherchent plus seulement à se sentir jolies et être bien habillées. Il y a aujourd’hui la question environnementale qui rentre en ligne de compte avec l’envie de moins consommer, mais aussi le souhait d’encore plus affirmer ses valeurs et son identité. Les vêtements Naf Naf, Camaïeu sont sans doute devenues trop simples, pas assez incarnés dans un monde où l’on veut se démarquer et faire la différence à travers ses choix vestimentaires.
Les enseignes de prêt-à-porter ne font plus le poids face aux géants de la fast fashion, Temu et Shein en tête. Ces marques enchaînent les collections à vitesse grand V, avec des prix défiant toute concurrence, aux dépens de la qualité et de la durabilité. Des marques comme Naf Naf ont peiné à renouveler leur image et sont associées par la Génération Z à la mode portée par leurs parents. Et donc loin de leur correspondre.
La fin des magasins de prêt-à-porter incarne une époque révolue et la fin d’un chapitre où la mode se définissait par des codes simples, accessibles et porteurs d’une certaine idée de la féminité. Certaines marques que l’on pensait enterrées ont pourtant réussi un come-back retentissant et réussi à l’instar de TopShop, marque britannique emblématique des années 2000. Un happy end que les enseignes de prêt-à-porter françaises connaîtront peut-être un jour…
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