C’est une forme de « testé et approuvé » contemporain. Et les exemples ne manquent pas… En l’espace de 24 heures, le site d’une marque française de lunettes de luxe est annoncé comme « inaccessible ». Pris d’assaut depuis la sortie très « solaire » d’Emmanuel Macron à Davos, le point de vente en ligne des créations Henry Jullien a croulé sous les demandes après que son modèle « aviateur » (à 659 euros) s’est offert une publicité gratuite grâce au président français. En quelques heures, une jeune griffe de vêtements sur-mesure – et peu connue du grand public – est assaillie par les fans de la Star Academy : un jean signé Adamona Paris a été aperçu lors d’un prime sur l’une des académiciennes, Léa, et d’aucuns aimeraient s’approprier sa dégaine. « Et c’est ce qu’on appelle le mimétisme des pratiques », analyse la docteure en sociologie, Audrey Van Ouytsel.
Le phénomène n’est pas nouveau, mais il semble s’intensifier. « Il est lié au pouvoir de l’identification. Le public cherche à s’identifier à des modèles qui incarnent des valeurs, des styles de vie ou des réussites. Consommer ce que ces personnes admirées portent permet de se rapprocher symboliquement de ces modèles et de ce qu’ils représentent. Par exemple, une personnalité connue ne porte pas seulement un vêtement, elle représente un univers de succès, de glamour et d’émotions partagées. Les stars structurent ce qui est perçu comme tendance et légitiment certains choix de consommation. Quand une figure admirée adopte un produit, celui-ci devient désirable parce qu’il est validé socialement ». Et sa consommation devient virale.
Kate Middleton, les Obama, Taylor Swift…
En novembre 2012, Barack Obama est réélu à la présidence américaine, son épouse Michelle porte une robe vichy rouge et blanche. Du prêt-à-porter simple et élégant signé Asos qui ne se trouve qu’en ligne et qui est, en quelques heures, en rupture de stock. Même effet d’emballement collectif pour plusieurs tenues portées par Kate Middleton, au grand bonheur de l’enseigne Zara qui a vu certains de ses modèles à très bas prix (dont une robe kaki à fleurs de 15 euros) s’arracher comme des petits pains, provoquant un effet d’exclusivité. Un comble pour du prêt-à-porter.
Et ce phénomène de mimétisme ne s’arrête pas qu’aux fringues. On copie même ce que d’autres ingurgitent pour peut-être que ça rejaillisse sur notre extérieur. Ainsi, en 2024, on découvrait le nouveau cocktail préféré de Taylor Swift, le French Blonde (pour ceux qui voudraient le reproduire, il se compose de Gin, Lillet Blanc, liqueur de fleur de sureau, jus de pamplemousse frais et d’un peu d’amer au citron) : pour les « swifties » (et une partie de la planète), pas besoin de tester pour être convaincu que, forcément, le breuvage était exceptionnel, presque digne des plus grands millésimes. « Les qualités perçues chez une personnalité – que ce soit son talent artistique, sa beauté ou son succès – se projettent sur tout ce qu’elle fait ou consomme. Si Taylor Swift boit un soft ou autre, cette boisson acquiert une aura positive et devient désirable, même indépendamment de sa qualité objective. Et cela fonctionne également sur le plan émotionnel : nous associons le produit à un sentiment, un rêve, une histoire que la star incarne ». C’est qu’on appelle l’effet de halo et l’idéalisme émotionnel.
Une nuance de « grey »
Un samedi soir, de l’autre côté de l’Atlantique. Un homme, portant un survêtement gris chiné, descend, menotté, d’un avion sur le tarmac. Le monde entier assiste, sonné, à l’arrestation historique du dictateur vénézuélien, Nicolás Maduro. Les réseaux sociaux, eux, rebaptisent l’acte politique en une tendance, le « Maduro Grey ». L’actu est déjà derrière, digérée en un temps record – celui des réseaux – pour faire place au mimétisme (« mème »). En moins de temps qu’il ne faut pour l’écrire, l’ensemble sportswear du prisonnier est identifié : il s’agit du Nike Tech Flees (le pouvoir autoritariste portant l’un des symboles du capitalisme américain, l’image est chargée d’ironie). Quelques heures plus tard, le site de la marque est en rupture de stock.
Toute publicité est-elle réellement bonne à prendre pour une marque ? Et, quand une trend naît, exempte-t-elle de toute réflexion chez le consommateur ? Le phénomène de mimétisme peut être à nuancer, explique la sociologue. « On peut parler d’un effet de distinction sociale indirecte : tu adoptes ce que la personnalité adopte pour te différencier symboliquement de ceux qui ne le font pas, ou pour te rapprocher symboliquement de son univers. C’est s’inscrire dans un champ culturel précis, montrer son goût, sa sensibilité ou son appartenance à un groupe ». On pourrait, dans le cas du Maduro Grey, parler d’un acte de contestation voire de rébellion, sans conséquence. Un peu provoc’ en quelque sorte.
Construction sociale
Ce phénomène de mimétisme « dépasse largement la mode ou la consommation », conclut la sociologue. Il peut expliquer le fonctionnement de notre société et la capacité ou non des individus à s’y trouver une place. « Il répond à un besoin humain profond : se construire socialement, se situer dans un groupe et donner du sens à ses choix à travers des figures symboliques auxquelles on s’identifie, qui nous aident à naviguer dans nos choix sociaux et culturels ».
C’est cette petite voix qui trotte dans notre tête et qu’on n’a pas forcément envie de faire taire (au grand bonheur des marques qui en tirent tout le bénéfice) : « Si elle ou lui, en pleine lumière, porte telle pièce, peut-être qu’en l’adoptant, je brillerai un peu à mon tour ? ». Personne n’a jamais réussi à prouver cet effet miroir positif. Ni à l’infirmer. Ne dit-on pas que l’espoir fait vivre ?
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