À Los Angeles, le ridicule ne tue pas : il se vend en gobelet de 33 cl au prix d’un ticket de ciné. Bienvenue chez Erewhon, la chaîne de supermarchés de luxe où l’on croisait déjà des fraises vendues à l’unité pour 19 dollars ou des glaçons artisanaux à 30 dollars le sachet. Après le smoothie Strawberry Glaze Skin autrefois sponsorisé par Hailey Bieber (21 dollars) et le café Cococcino (8 dollars), l’enseigne de la West Coast place la barre du grand n’importe quoi du bien-être encore plus haut avec son « eau sacrée ».
Commercialisée au Tonic Bar des 13 magasins de l’enseigne jusqu’à la fin du mois de septembre, la boisson Sacred Water affiche un tarif qui a de quoi faire avaler de travers : 12 dollars pour 12 onces. Comptez un dollar l’once, soit environ 10,50 euros le verre.
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Quand un filtre de douche inspire une boisson à 12 dollars
Pour comprendre l’hystérie (et le bashing) qui secoue TikTok depuis le lancement du breuvage le 3 juillet dernier, il faut regarder avec qui Erewhon s’est associé. L’eau n’a pas reçu l’extrême-onction. Elle a été imaginée avec Jolie, une marque new-yorkaise de beauty-wellness dont le produit phare est… un pommeau de douche filtrant à 172 dollars, censé éliminer le chlore et les métaux lourds pour rendre les cheveux plus brillants.
Il n’en fallait pas plus pour faire ricaner TikTok. Alors que certains dénoncent un « jus de pommeau de douche », d’autres estiment qu’à 12 dollars, la boisson pourrait au moins « ranger la maison et déclarer les impôts ». Bref, le produit est rapidement devenu un mème à lui seul.
Pourtant, malgré son nom trompeur, la Sacred Water n’est pas simplement de l’eau filtrée servie avec des glaçons. La recette s’apparente plutôt à un tonique clarifié. Dans le blender ? Une base d’eau de coco, de jus de raisin blanc, de lait de coco et de thé au jasmin, subtilement aromatisée avec du miel, de la cardamome verte, de l’anis et du basilic sacré (tulsi). Une liste d’ingrédients censée apporter « restauration » et « renouveau », mais qui s’avère surtout être l’eau de coco la plus chère du catalogue d’Erewhon, loin devant la brique d’Harmless Harvest vendue 5,49 dollars dans les mêmes rayons.
Gaspillage d’argent ou coup de génie ?
Dans les faits, que vaut ce fameux « élixir » ? Lors d’un test mené au magasin de Manhattan Beach par le Los Angeles Times, le verdict est sans appel : la boisson a avant tout le goût d’une eau de coco classique, les plantes et épices restant totalement indétectables au palais. Un constat partagé par plusieurs créateurs de contenu, qui ont rapidement démontré qu’il était possible de reproduire la recette exacte à la maison avec un peu de thé au jasmin et quelques gouttes d’extraits botaniques pour moins de 5 dollars.
S’il est facile d’y voir une arnaque en règle, le coup de com’ n’en reste pas moins efficace. Jolie cible la jeunesse dorée de L.A. et Erewhon s’assure de faire parler d’elle tout l’été. Une application millimétrée de la maxime de Léon Zitrone : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi. »
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