Bague de fiançailles: Pourquoi le diamant n’a plus la cote ?

Récemment le JBT (Jewelers board of trade) aux États-Unis a fait état d’une inquiétante vague de fermetures de bijouteries et le marché note une baisse de vente des bagues de fiançailles. Pourquoi ce désamour ?

Par Ingrid Van Langhendonck, photos Unsplash |

Un consommateur qui veut autre chose

Le modèle même du mariage et des fiançailles a pris un coup de vieux. Les jeunes couples ont bouleversé les codes et le traditionnel solitaire en a fait les frais. Aujourd’hui, les pierres semi-précieuses ont pris du poil de la bête et si la robe de mariée peut aujourd’hui être rose bonbon, la bague de fiançailles (quand il y en a une) ne doit plus obligatoirement arborer un diamant, mais peut aussi être ornée d’une opale de feu ou d’une aigue-marine.

Une distance avec le public

Évidemment les grandes enseignes comme Cartier ou Tiffany & Co restent fortes et capitalisent sur cette notoriété pour rester au top dans le marché de la bague de fiançailles, mais les observateurs s’accordent pour dire qu’au-delà de leur travail sur la modernité et la diversité des modèles, le secret de leur succès vient du fait qu’ils ont compris l’importance des réseaux sociaux et du marketing digital, ou ils sont actifs et transparents, ce qui leur a permis de garder la reconnaissance des jeunes consommateurs.

Un marche qui a vieilli

Parce que c'est de cela qu'il s'agit : le secteur se serait trop longtemps repose sur ses lauriers. Persuades que le luxe absolu ne se vendrait pas en ligne, ce qui est une grave erreur, les joailliers n'ont pas opere le virement marketing indispensable pour seduire leur public qui change singulierement ses habitudes. Le secteur du diamant est reste un milieu patriarcal, deconnecte des reseaux sociaux et de la diversite des communautes auxquelles elle devrait s'adresser, comme la communaute LGBT. Aujourd'hui, 10% de la joaillerie se vend en ligne et souvent, le diamant choisi a d'abord ete repere depuis Instagram, un parcours commercial que ne prennent pas en compte les vieux briscards du diamant.

Un secteur opaque

Autre facteur lie a la generation Z et aux millenials, c'est le besoin accru de transparence, tant au niveau des prix que de la provenance des pierres, or, sous couvert d'etre confidentiel et artisanal, le marche du diamant est ressenti par les consommateurs comme un secteur particulierement opaque, et la confiance et l'ethique sont pourtant devenus des elements essentiels dans la demarche d'achat. Le marche de la bague de fiancailles n'est donc assurement plus la vache a lait du secteur du diamant, qui doit se reinventer pour vivre avec son temps.

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