Des contrefaçons d’un genre nouveau
Tout le monde les veut, les leggings de yoga de Lululemon, les tailleurs de chez Chanel ou les sacs de chez Hermès. Mais le prix est souvent dissuasif. On est tenté de se tourner vers des copies, mais c’est illégal. Enfin, ça, c’était avant les « pingti » chinois ! On connaît le phénomène des « dupes » en cosmétique ou même dans le secteur du tourisme, où ils désignent ces destinations secrètes et moins bling-bling mais qui font aussi bien que les spots les plus courus par les touristes.
En Chine, dans le secteur de la mode, cela porte le nom de «pingti» et ça cartonne auprès des acheteurs de la Gen Z. La différence avec les faux sacs de luxe qu’on trouve dans les souks ou sur les marchés de la Côte d’Azur, c’est qu’il ne s’agit pas de contrefaçons grossières et bon marché : mais de produits en cuir de qualité, bien réalisés, et vendus à des prix relativement élevés, mais qui revendiquent la même qualité que les plus grandes maisons du monde, le logo en moins. Le plus grand acteur de ce phénomène, le fabricant textile chinois Chicjoc propose par exemple pour 450€ un pardessus en tweed à chevrons affirmant que son tweed est de fabrication italienne et sourcé auprès des mêmes fournisseurs que Prada. Pour ces vendeurs, la qualité de sacs à main vendus à moins de 100€ est quasi identique à celle de modèles vendus à plus de 1.000€, mais surtout, elles sortent des mêmes lignes de production qui fabriquent ceux de marques de luxe.
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Des consommateurs plus avertis
Les contrefaçons existent depuis toujours, mais elles étaient auparavant boudées par les fashionistas, qui n’hésitaient pas à économiser pour s’offrir des produits de marque, qui leur offraient un certain statut social. Or, ces articles devenus ultra-populaires sont surtout un signal de détachement des consommateurs vis-à-vis des grandes marques de luxe pour lesquelles ils se ruinaient autrefois.
Les distributeurs de pingti ont profité de l’opportunité offerte par la pandémie de Covid, quand les gens étaient coincés chez eux et les importations bloquées. Les consommateurs chinois achetaient alors exclusivement en ligne, au point de voir émerger un nouveau phénomène de mode : les jeunes aujourd’hui n’hésitent pas à se vanter d’avoir trouvé des articles rassemblant à s’y méprendre aux originaux à des prix cassés. Des milliers de vidéos publiées sur les réseaux sociaux montrent des vloggeurs en train de chanter les louanges de leurs pingti pour leur prix et leur qualité.
Les ventes ont décollé depuis l’année dernière, boostées par la crise économique en Chine et la prudence accrue des consommateurs. Au point que ce succès phénoménal en devient une menace qui pèse sur les comptes des géants mondiaux du luxe, qui ont massivement investi en Chine ces dernières années. La preuve qu’il est bien complexe de comprendre les attentes et les comportements des acheteurs chinois. En se détournant du prestige du logo des marques de luxe, ils apprennent au marché que la marque ne saurait être le seul argument pour les convaincre de dépenser plus.
Épiphénomène ou tendance de fond ?
Ceci dit, malgré le boum observé, il est impossible à ce stade de savoir si ces marques chinoises vont réussir à s’imposer dans la durée face aux géants internationaux qu’elles copient, car l’inspiration reste tout de même de vendre des imitations les plus fidèles possible des modèles imaginés par ces grandes maisons, à qui on peut certes reprocher leur politique de prix, mais pas leur chic ou leur créativité.
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