Désormais, il est plutôt mal vu d’encourager les tendances (trop) éphémères. La bonne posture étant celle qui consiste à aimer ses vêtements, voire à leur vouer un culte, à les chouchouter et, si nécessaire, à épiloguer sur la meilleure manière de les entretenir. Au point de passer pour une bobonne ? Mais non, voyons. Désormais, le nouveau cool consiste à prendre soin de ses petites affaires. En Flandre, le boom du concept Wasbar en atteste. Ses enseignes, qui combinent lavoir et cantine végétarienne, ont été conçues par des pros du marketing.
L’idée ? Grignoter un pancake tout en lavant son linge sale entre copines. Pas n’importe comment, évidemment : en utilisant des produits naturels, ceux d’Ecover, partenaires des Wasbar, et en respectant les précieux conseils d’AEG, sponsor des enseignes. A coup de messages et de hashtags vendeurs, dont le désormais célèbre #dontoverwash, le fabricant de machines rappelle à ses influentes utilisatrices que si le « mix & match » et le « colour blocking » sont encore furieusement branchés cet automne, il est capital de bien trier son linge avant de le glisser dans le tambour. Une évidence ? Oui et non.
Pas de mélange
Comme nous l’a expliqué Charlotte Mounzer, créatrice du label belge SE-EM, « les consommateurs, même les plus conscientisés à l’importance de se tourner vers la mode éthique, doivent réapprendre les gestes qui cadrent avec cette quête de durabilité. Après des années de fast fashion, nous avons perdu certains automatismes. Au travers de mon label, je cherche à véhiculer des valeurs fortes, dont le respect des tissus. Le problème, c’est que les grandes chaînes de magasins nous ont habitués à ce qu’ils soient tous issus de mélanges. La laine ou le cachemire sont presque toujours mixés à du synthétique, par exemple. Une manière d’éviter que ça bouloche après quelque temps. Mon expérience dans de grandes maisons de luxe m’a toutefois fait prendre conscience que si une pièce en pure laine bouloche, c’est normal. C’est dans la nature. Vous avez déjà vu un mouton sans frisotis, vous ? J’essaye donc de réapprendre certains gestes à mes clients, comme celui de raser de temps en temps leur manteau en laine ou de ne pas laver leurs vêtements trop chauds ». Son autre leitmotiv : retrouver le plaisir du lavage en machine. « Dans la mesure du possible, et toujours par souci d’écologie, je tente de ne proposer que des matières lavables. Dans les pays nordiques, il est d’ailleurs interdit de commercialiser des pièces qui rechignent à entrer dans votre tambour. Comme dans beaucoup d’autres domaines en lien avec la préservation de la planète, il ne serait pas inutile de prendre exemple sur eux. »
Slow lessive
« On parle beaucoup de slow fashion, mais on pourrait aussi rappeler l’importance de prendre le temps d’examiner un tissu avant de le passer à la machine », poursuit Charlotte Mounzer. Sur les nouvelles étiquettes, qu’elle a conçues pour ses vêtements, la créatrice, adepte d’une mode raisonnée et éthique, a résumé ses valeurs en quelques phrases : « Think climate », « Wash only when needed » ou encore « Turn down the temperature ». Des conseils simples, presque évidents et qui font sens. « Il n’est pas nécessaire de laver un vêtement chaque fois qu’on l’a porté. Surtout s’il s’agit d’une matière naturelle comme la laine ou le coton. Le plus souvent, l’aérer quelques heures suffit. C’est meilleur pour l’environnement, mais aussi pour éviter d’abimer prématurément les fibres du tissu. Idem pour l’essorage. Plus il est doux, mieux c’est », conclut Charlotte. Bree van de Kamp n’aurait pas pu mieux dire.
Bree, version belge
Le retour en grâce de ce personnage, figure centrale de la série Desperate Housewives, l’archétype même de la fée du logis, n’aura pas manqué d’interpeller les responsables produits d’Unilever. Cet automne, 15 ans après son lancement aux États-Unis, la multinationale néerlando-britannique lance sur le marché belge Seventh Generation, une ligne de produits d’entretien écologiques, dont des lessives composées à 97% d’ingrédients à base de plantes et dont l’emballage se veut totalement recyclé et recyclable. « L’engouement pour les vêtements vintage et de seconde main, mais aussi pour le zéro déchet a naturellement guidé les consommateurs vers d’autres types de détergents », souligne Julie Stockman, responsable marketing pour Unilever en Belgique. Et d’ajouter : « Si, en matière de lessive, le segment écologique est jusqu’ici resté très confidentiel, les choses sont en train de changer », en parlant d’une croissance à deux chiffres. « Certaines de nos lessives classiques contiennent déjà des sérums qui protègent les couleurs et les fibres des vêtements, mais avec cette nouvelle marque, nous répondons encore davantage aux attentes des consommateurs. » Des consommateurs qui retrouvent les joies de la lessive à l’ancienne et des trucs de grands-mères. Ceux qui ont fait leurs preuves pour conserver nos vêtements très longtemps.
