Jusqu’il y a peu, on aurait encore pu parler de tendance, mais c’est sans compter les chiffres de vente du marché de la sneaker. En quinze ans, ils ont triplé pour se positionner comme une catégorie phare dans l’univers du luxe, sorte de facilitateur dans l’accès des jeunes générations à ce type de produits. Acceptée, voire encouragée dans la plupart des secteurs d’activité, la basket dite de luxe n’a plus aucune raison de faire profil bas.
Dans la génération des Millenials, nombreux sont ceux qui n’hésitent plus une seconde à aller travailler en baskets. La réaction des marques de luxe ne s’est donc pas fait attendre. Dans un secteur où l’offre devance la demande et où une paire de baskets griffées Balenciaga, Dior, Gucci, Valentino ou Saint Laurent se vend à plusieurs centaines d’euros, il est capital de bien se positionner.
En marge des baskets de luxe lancées par tous les labels haut de gamme, les marques historiques (Nike, Adidas...) font, elles aussi, le buzz par le biais d’éditions limitées ou de collaborations exclusives. Dans ce créneau très précis, certains modèles – souvent soldout quelques minutes après leur lancement – s’écoulent à prix d’or sur un nouveau marché florissant, celui du second drop. Un marché qui consiste à revendre ces trésors sportswear aux plus offrants par le biais de boutiques dédiées ou de magasins de baskets classiques qui offrent à ces modèles recherchés une place de choix dans leurs rayons.
Pour les marques d’accessoires classiques, ce buzz autour de la sneaker n’est évidemment pas de bon augure. Pour faire face à la croissance des géants du sport d’une part, et des groupes de luxe d’autre part, elles n’ont pas d’autre choix que de s’adapter. Trouver sa place dans ce créneau exige donc de se repositionner.
Après avoir tenté un temps de s’inscrire dans le registre de la sneaker, Barbara Giaclina, créatrice du label Lolo The Ballerina, a par exemple choisi de se recentrer sur son core business : la ballerine. "La mode d’aujourd’hui est centrée sur l’idée de contrastes. On combine sans problème une tenue chic et des baskets. C’est un fait. On n’y changera rien. Reste que ce marché est ultra-saturé et qu’il est difficile d’y trouver sa place. Je mise donc, pour ma part, sur les cycles classiques de la mode (les tendances vont et viennent, on le sait !) et sur l’envie des femmes de revenir, de temps en temps, à plus de féminité", nous a-t-elle expliqué.
Quant à la marque italienne Tod’s, elle a préféré contre-attaquer en lançant la Shoeker, un modèle hybride, à mi-chemin entre chaussure (shoe) et sneaker. Avec sa semelle en caoutchouc, ses détails de cuir et sa base en néoprène, le nouveau bébé de Tod’s (300 grammes tout mouillé) entend bien se faire une place sur le marché concurrentiel de la basket masculine. Inscrite dans un projet plus large baptiséNo_Code, cette basket ne cherche toutefois pas à rivaliser avec les sneakers de luxe ou les éditions limitées. L’objectif de la Shoeker est d’offrir un produit dans l’air du temps à une clientèle masculine mature qui recherche, non pas le buzz lié à la nouveauté, mais bien le confort de ce modèle hybride à porter au bureau et en dehors.
Shoe designer pour le projet No_Code, Yong Bae Sok ajoute : "La Shoeker capitalise sur la qualité des cuits italiens, sur une fabrication artisanale made in Italy et sur un design en phase avec les lignes propres à Tod’s. Vous pouvez faire votre jogging avec, les chausser pour aller travailler, mais aussi sortir le soir." Mais comme le souligne le designer, la production d’une basket qui tient la route ne s’improvise pas : "Pour rencontrer les attentes tant esthétiques que fonctionnelles de nos clients, la semelle d’une sneaker doit être étudiée dans les moindres détails. Quant à sa partie supérieure, elle est composée de plusieurs matériaux. Il s’agit donc d’un processus extrêmement complexe qui inclut la réalisation de très nombreux prototypes." Un processus qui, dixit la marque, justifie aussi son prix : plus de 500 €. C’est donc un produit qui assume clairement son positionnement luxe (de par sa qualité), mais qui réfute toute volonté de surfer sur la tendance des sneakers de luxe.
Si la Shoeker vient tout juste d’être lancée sur le marché et que la marque, succès oblige, a déjà sorti une seconde version de ce nouveau modèle hybride, il est intéressant de noter que Tod’s n’est pas un débutant dans le segment de la chaussure de sport. Le groupe est en effet déjà présent depuis presque vingt ans dans le secteur des sneakers par le biais de sa petite sœur Hogan. Seulement voilà, en 1997, lorsque la marque italienne crée ses iconiques Hogan Interactive (un carton lors de leur lancement), ni les marques sportswear, ni celles de luxe, arrivées il y a seulement trois ou quatre ans dans ce segment, n’avaient déjà inondé le marché.
À l’époque, on ne parlait pas encore de baskets Louboutin ornées de cristaux Swarovski à plus de 1 000 € ou, plus extravagant encore, des NMD HU Human Race Trail, fruit de la collaboration entre Chanel et Pharell Williams, un modèle en vente sur le site Larry Dead Stock au prix de 6 500 €. Depuis que les univers du sport et du luxe ne rechignent plus à se côtoyer, la riposte des autres marques est donc encore plus ardue.
Plutôt que de parler de riposte, Sergio Azzolari, Général Manager Hogan, préfère utiliser le mot “évolution” : "Face à cette nouvelle concurrence, nous nous sommes demandés à quoi ressemblerait aujourd’hui le modèle Interactive si on ne l’avait pas lancé il y a plus de vingt ans. De cette réflexion est née l’idée de l’Interactive3, un modèle upgradé, bien que basé sur des valeurs propres à la maison."
Une maison qui ne vise pas le succès à tout prix, mais qui s’inscrit, au travers de son volet Atelier, dans une approche plus exclusive de la sneaker. "Nous avons été précurseurs dans ce créneau", poursuit Sergio Azzolari. "Pensez notamment à nos collaborations avec Karl Lagerfeld et Katie Grand. La collection Hogan Atelier entend exalter le concept du luxe sur certains de nos produits en leur donnant le statut d’accessoires collector".
Brillante et lucrative remplaçante de la chaussure classique, la basket de luxe semble avoir décroché un CDI dans l’univers de la mode. Déjà irremplaçable dans le registre masculin, elle le devient aussi du côté féminin. Car, comme le constatent les acteurs du secteur de l’accessoire, il est de plus en plus difficile, après des saisons entières de confort absolu, de convaincre les femmes, même les plus modeuses, de lâcher leurs baskets pour se glisser à nouveau dans une paire d’escarpins. Cela dit, qui le leur reprochera ?
Pour elle
