Après Balenciaga, Dior s’y met
En 2021, Balenciaga dévoilait une Crocs à talon qui faisait jaser toute la planète mode. Une hérésie pour certains, un coup de génie pour d’autres. Le fait est que si commercialement, c’est un succès, on peut se demander ce qu’il reste de luxueux dans nos marques de luxe préférées… Pour Balenciaga, on a mis cela sur le compte de la stratégie buzz de la marque tapageuse, qui depuis quelques saisons osait faire défiler un vêtement inesthétique ou hype décalé pour faire le buzz ; mais on s’attendait moins à cela de la part de la maison parisienne, celle qui incarne le chic à la française depuis des décennies en communiquant constamment sur la personnalité de Monsieur Dior et ses élégantissimes égéries …
Pourquoi ce revirement ?
Cet été, Balenciaga nous fera encore porter des crocs en caoutchouc
La vidéo du jour :
L’effet Virgil Abloh ?
LVMH est une maison qui respire la tradition, une grosse machine commerciale, mais c’est aussi une entreprise mécène qui soutient de nombreux artistes et intègre la culture dans tout son processus. En engageant Virgil Abloh, artiste designer déjanté, Louis Vuitton ouvrait déjà la porte à cette pop culture et acceptait de casser les frontières entre la mode de la rue et la couture. Les maisons de luxe semblent avoir compris qu’elles n’ont pas d’avenir à s’enfermer dans leur tour d’ivoire à produire une mode ultrasophistiquée que presque personne ne porte dans la vraie vie. Les baskets, tout comme les sandales sont des succès commerciaux parce qu’elles restent payables, mais leur loge les rend particulièrement désirables, et elles diffusent de manière très large l’image de la marque auprès d’un public plus jeune et plus branché, parce que les réseaux sociaux s’en emparent et parce que l’aura de modernité de la marque en est renforcée.
Une version plus luxe, mais toujours fidèle à cet esprit 'chunky'
La loi du plus moche
Ensuite, il y a une logique dans cette résurgence du moche-mais-confortable dans nos vies. La pandémie est passée par là, le vêtement a perdu ses repères et en invente de nouveaux. Oui, en 2022,on pourrait presque aller bosser en pantalon de training, pourvu qu’on le porte avec une belle chemise, une ceinture chic et une coiffure impeccable. On ose la birkenstock sous un pantalon à pinces, on porte des pyjamas en cachemire, la basket sous un smoking… Les marques de luxe surfent sur ces nouvelles habitudes vestimentaires et tirent vers le haut des produits que tout le monde porte et achète. Créant une version luxe de nos basiques sportswear. Ainsi, le moche n’est pas une fin en soi, ni une volonté exclusive de faire le buzz (Même si le buzz est bienvenu, on le sait) mais un chemin vers quelque chose de plus universel et une opportunité pour les marques de luxe de reprendre leur position de leader dans le jeu et de garder leur place dans un monde qui veut résolument s’habiller plus cool.
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