Le Groom Boom, c’est quoi ?
Le terme a surtout circulé en 2022, quand une étude menée par le groupe de réservation de soins en ligne Treatwell révélait une augmentation notable de réservations de certains soins de beauté par les hommes : massages, soins de la barbe, certes, mais aussi manucure, pédicure ou soin visage. Mais les chiffres de vente parlent également : de manière générale, les cosmétiques pour hommes connaissent une croissance à deux chiffres depuis une dizaine d’années.
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C’est un fait, les hommes se sont insinués dans le monde des cosmétiques depuis plusieurs saisons. Il a d’abord été question d’hydrater sa peau. Les soins hydratants et certaines crèmes antirides ont séduit les hommes, enfin devenus conscients de l’efficacité d’une routine de soin pour retarder les effets visibles du vieillissement cutané… De plus en plus, on voit paraître sur les réseaux sociaux de jeunes hommes qui consacrent leur compte TikTok à la beauté, conseils et astuces… On y voit aussi ces messieurs avec un masque en tissu, plaqué sur le visage.
Aujourd’hui, la grande majorité des hommes savent ce qu’est un sérum, à quoi ça sert, ils sont soucieux d’avoir une plus belle peau et de lutter contre les rides. Certaines marques de cosmétiques conçues exclusivement pour les hommes ont vu le jour alors qu’auparavant, ce n’était qu’une gamme étroite développée en marge des soins féminins par des marques existantes. C’est notamment le cas de la marque belge Clyde, lancée en 2022 et qui propose une routine de soin de base, soin visage et contour des yeux, mais qui compte bien étendre la gamme dès que possible aux masques, aux sérums et soins spécifiques. « Parce qu’il y a une vraie demande », nous explique Hadi Kamouh, fondateur de la marque.
Le maquillage, le dernier tabou
Pourtant, si la gent masculine a bien compris l’importance de prendre soin de sa peau et de son corps, le maquillage reste encore un peu le dernier rempart de la cosmétique féminine. Bien sûr le rouge à lèvres, le blush ou le fard à paupières restent encore centrés sur le visage des femmes. Néanmoins, l’anticerne sort son épingle du jeu depuis quelques années tout comme les fonds de teint et autres crèmes teintées, qui ont aussi aujourd’hui su convaincre les hommes. Souvent, quand on parle de maquillage, les codes sont simples : la texture doit être légère sans parfum, et surtout se faire invisible et pénétrer rapidement sans laisser de films sur la peau, car, c’est bien connu, le mâle n’aime pas avoir la peau qui colle
Jusque-là, pas de surprise, mais ce que l’on voit davantage apparaître depuis quelques saisons, c’est le vernis à ongles, pas une manucure soignée, non, mais bien le vernis coloré porté comme un accessoire ou un bijou… Longtemps réservé à toute une catégorie d’artistes, rappeurs ou autres personnalités plutôt marginales, il s’invite aujourd’hui sur les tapis rouges et sur les ongles de certaines personnalités, comme l’acteur Vincent Macaigne lors de la dernière cérémonie remise des Césars. Cela marque une nouvelle manière pour les hommes d’aborder le tapis rouge…
Vincent Macaigne et sa manucure noire aux Césars 2023 - Photo Photonews
La raison de ce succès ?
Probablement l’influence du glissement lent mais certains vers davantage de fluidité des genres aujourd’hui, un homme porte du rose, une jupe, du vernis… Il ne fait pas pour autant par ce choix passer de message particulier sur sa sexualité. Il s’autorise de la couleur ou du maquillage simplement comme un bijou ou tout autre ornement en faisant fi des tabous de genre et c’est une bonne chose. Néanmoins, une autre raison avancée, et qui est moins optimiste que la première, est aussi l’influence grandissante des réseaux sociaux et l’emprise qu’ils ont sur notre image. Les hommes subissent aujourd’hui davantage ce que les femmes vivent depuis longtemps, ils sont hantés par la peur de vieillir, par leur apparence, et se tournent donc vers de nombreux artifices pour paraître toujours plus jeunes et plus beaux…
Ce qui est évident, c’est que cela reste une aubaine pour le marché de la cosmétique, qui a encore de la marge de développement et des marchés à conquérir.
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