Cinq raisons d'aimer la marque COS

La petite sœur arty du géant H&M affiche des prix doux qui brouillent les pistes : ni enseigne fast fashion, ni marque de luxe. Décryptage du phénomène avec Karin Gustafsson, directrice artistique d’un label qui vient tout juste de fêter ses dix ans.

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R. |

C'est un modèle antibling

Avec ses coupes simples et architecturées, souvent oversized, voire antisexy, et ses tissus majoritairement unis, le label pourrait sembler monotone et prévisible. Cette sobriété assumée s’inscrit clairement dans la mouvance de marques comme Acné, un label de luxe – scandinave, lui aussi – réputé sans compromis.

Karin Gustafsson : si vous me demandez si COS est une marque ennuyeuse, je vous répondrai forcément que ce n’est pas mon avis (sourire). Plus sérieusement, je pense que, dès la création du label, nous avons mis l’accent sur les matières, les finitions, les détails. Prenez la chemise blanche, une de nos pièces phares. Chaque saison, nous la réinventons. On travaille sur la matière qui ne sera jamais un coton banal. On ajoute des poches, on réinvente les coutures... Dans notre studio, le mot d’ordre, c’est la créativité. Sans limites.

C'est un concentré d'influences

Suédoise de naissance, COS se réinvente saison après saison dans son QG de Londres, là où les studios femmes et hommes œuvrent en parallèle depuis dix ans. Quant à ses sources d’inspiration, elles sont subtiles, mais néanmoins affirmées : l’art, l’architecture, le design...

Tout est le fruit de rencontres. Il y a trois ans, nous avons par exemple découvert le travail du studio Swine, un duo de créatifs inclassable qui a inspiré l’une de nos précédentes collections. Plus récemment, ce rapprochement a également pris la forme d’une installation que nous avons présentée dans le cadre du Salone del Mobile 2017 de Milan. Le fait que nous soyons basés à Londres est en tout cas une bonne chose. Notre studio est composé de designers de différentes nationalités, mais les écoles d’art londoniennes sont un incroyable vivier de talents.

C'est un label party, par conviction

Depuis sa création, COS est engagée dans de nombreuses collaborations avec des plasticiens, des architectes, des designers... Sa rencontre avec la marque de mobilier scandinave Hay est l’exemple parfait d’un rapprochement durable amorcé il y a quelques années à l’occasion de l’intégration de pièces Hay dans les boutiques et vitrines de la marque.

Nous nous adressons à un public majoritairement citadin qui s’intéresse à l’art et à la création. Nos différentes collaborations naissent de notre envie de partager certaines émotions artistiques. Par le biais de notre magazine (une publication pointue disponible gratuitement dans les boutiques), des vidéos que nous postons régulièrement sur notre site ou de la présence discrète de quelques pièces de décoration Hay sur notre e-shop. 

C'est un exemple d'intemporalité

Au printemps dernier, vous ne trouviez ni volants, ni fleurs, ni vichy sur les portants des boutiques COS. Plutôt des jupes-culottes, des tuniques architecturées, des robes tubes, des manteaux aux détails subtilement travaillés... Créer de l’intemporel sans jamais lasser, tel semble être un des crédos de la marque.

Notre objectif n’est pas de surfer sur l’une ou l’autre tendance. La qualité se passe d’artifice. Nos clients savent reconnaître un beau cachemire ou un coton de qualité. Ils sont à la recherche de pièces intemporelles. Nos collections sont pensées dans une idée de confort et de simplicité, mais loin de nous l’idée d’en faire un enjeu marketing. Chaque saison, nous repartons de zéro en réexaminant nos classiques et en nous demandant comment les rendre encore plus beaux.

C'est une marque qui cache bien son jeu

Peut-on être élégant(e) dans un vêtement COS quand on n’est pas grand(e), élancé(e) et plein(e) d’assurance ? En d’autres termes, cette absence d’artifices n’oblige-t-elle pas à assumer deux fois plus ses choix stylistiques ?

Nous imaginons nos vêtements comme des toiles vierges : une petite robe noire, un T-shirt blanc, un costume masculin... Nos clients construisent leur garde-robe sur ces bases, en toute simplicité. La collection que nous avons conçue pour notre dixième anniversaire en est la meilleure preuve. Nous avons travaillé main dans la main avec nos patronniers de manière à souligner encore davantage notre passion pour la matière. Chaque vêtement est conçu comme un puzzle dont les pièces sont composées dans la largeur totale du tissu.

www.cosstores.com