Né sur King’s Road à Londres dans les années 50, Bazaar reste considéré comme le premier concept store. Fondé par Mary Quant, l’inventeuse de la minijupe, le magasin ciblait une clientèle jeune et branchée, offrant une sélection éclectique de produits de mode, décoration et cosmétique. Un modèle qui s’est rapidement étendu au reste de l’Europe, avec l’ouverture de l’Éclaireur à Paris en 1980, puis de Colette, toujours à Paris, le lieu mythique qui faisait et défaisait les tendances parisiennes jusqu’en décembre 2017. On aime l’idée du concept store, celle d’un endroit où l’on retrouve sous un même toit de la mode, de la déco, de la beauté et même des gadgets high- tech. Au-delà du shopping, un tel espace offre une véritable expérience immersive, une sélection thématique de produits et un parcours qui transforment le shopping en une histoire où chaque produit participe à la narration. Et les marques se pressent pour y figurer, car elles ont compris que ces lieux engendrent un lien fort entre elles et les valeurs partagées avec la clientèle.
En vidéo, on vous explique comment appliquer votre parfum pour le faire tenir plus longtemps :
À Bruxelles, on pense tout de suite au paquebot Mayfair et à ses 3 000 m2 sur le boulevard de Waterloo. Plus loin, même le tailleur Pierre Degand a depuis longtemps intégré accessoires, livres et petits objets de déco à sa sélection. Au-delà de la couture et du prêt-à-porter, il se plaît à proposer tout un univers lifestyle sans pour autant se proclamer concept store. Les gens qui fréquentent la boutique viennent pour s’habiller, mais ils passent du temps entre nos murs, et sont friands de découvertes. Ils sont ravis de repartir avec un accessoire ou un cadeau chic et original, qui fera mouche lors d’un dîner, confie le maître des lieux.
Vous l’aurez compris, quand votre espace de vente devient davantage qu’une vitrine de produits, les gens y trainent plus longtemps, fouillent, s’installent... Alors on s’est mis à y installer un espace café, un coin lecture, etc. Ces boutiques deviennent des lieux de vie, et ce nouveau mode de consommation a fini par donner des idées à de jeunes entrepreneurs, soucieux de s’adresser à des consommateurs de plus en plus en quête de sens.
Proximité et convivialité
À côté des grosses machines, d’autres concept stores se sont multipliés, des lieux de proximité, comme des épiceries de quartier, mais en mieux. Ici, les produits vendus proviennent de petits créateurs, de petites marques bio et locales. Le but ? Créer une rencontre entre ces petits artisans et un public avide de produits auxquels il s’identifie.
Plus qu’un magasin, ces petits espaces prônent un état d’esprit.
Lier mode et bien-être est justement la volonté de Buona Vita, un concept store installé à Watermael-Boitsfort depuis 2022. Les fondateurs, Soraya et Pierre, prônent la recherche du bon et du bien vivre. Nous voulions créer des synergies entre les personnes. L’idée est de lier deux mondes : ceux qui viennent pour acheter les produits tels que l’huile d’olive ou des cosmétiques, avec ceux qui pratiquent le yoga, par exemple, nous précise la fondatrice. Dans ce concept store, le but est de nous immerger dans l’univers de la Dolce Vita à l’italienne. L’immersion est complète grâce à la musique typique qu’on entend jusqu’au trottoir. On y retrouve des épices et des spécialités italiennes comme du pesto ou des pâtes, des produits cosmétiques, des outils pour le développement personnel, des vêtements et des bijoux.
Au-delà de l’offre dans le magasin, Soraya, également professeure de yoga, a voulu intégrer sa discipline dans son activité : C’est quelque chose qu’on ne retrouve pas dans cette partie de Bruxelles. Une vraie communauté s’est créée avec les clients, la proximité du quartier y a aussi joué. Deux fois par semaine, des cours sont donnés au sein de Buona Vita Concept Store avec une classe d’habitués.
Buona Vita n’est pas le seul concept store à mettre à l’honneur des activités de bien-être. À Saint-Gilles, L’herboristerie de Louise organise chaque semaine une série d’ateliers pour prendre soin de soi. Ce magasin offre, en premier lieu, des huiles essentielles et des plantes médicinales. Mais il réside en toile de fond l’envie de proposer aux clients une manière de vivre plus naturelle. Dans son programme, on retrouve le yoga du visage, la sophrologie, l’initiation à l’ayurvéda ou encore des cours pour s’automotiver et pour développer sa créativité.
Autre exemple, le cas des boutiques Urban therapy, situées à Bruxelles et à Anvers, qui proposent également des ateliers divers. On y retrouve des ateliers en tous genres, cela va des séances de groupes pour confectionner des cosmétiques naturels, à l’initiation à l’hypnose, en passant par la fabrication de kombucha ou la confection de savon naturel...
Pour ces commerçants d’un nouveau genre, le concept offre l’occasion de se démarquer, se diversifier et de proposer une offre de produits et de services qui boostent la fidélisation des clients. Mais aussi, dans un monde où la quête de développement personnel prend de plus en plus de place dans les préoccupations des consommateurs, ces nouveaux espaces de convivialité réussissent le pari de s’afficher comme résolument modernes, malgré un parfum incontestable d’authenticité qui nous semble terriblement familier.
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