Miley Cyrus est partout. On apprenait cette semaine que la chanteuse allait incarner le nouveau visage de Maybelline. La nouvelle collaboration ne s’arrête pas là puisque l’artiste réinvente le célèbre jingle de la marque de maquillage. « Longtemps associé à l’expression de soi et à la confiance, le jingle entre dans un nouveau chapitre – transformé par le son incomparable et l’énergie intrépide de Miley Cyrus » peut-on lire dans un communiqué de presse. La principale intéressée déclare de son côté : « Le partenariat rassemble deux parties essentielles de moi-même. Vous ne pouvez pas effacer le maquillage de la musique. Dans la musique, il y a la performance et l’honnêteté – le maquillage renforce les deux. C’est ainsi que je dis ma vérité sans dire un mot ».
Miley Cyrus, figure de proue du self love
La campagne publicitaire de Maybelline met en scène une Miley Cyrus tantôt sur les toits de New York dans une robe décolletée noire et un perfecto en cuir, tantôt dans le studio où elle a enregistré le nouveau jingle Maybe it’s Maybelline. Une scénographie où se mêlent pop, glamour et ambiance urbaine avec une prédominance de rose et de noir.
Cette direction artistique est bien différente de la collaboration entre Miley Cyrus et Gucci aperçue à la fin du mois d’août. L’artiste prête aussi ses traits pour la promotion des parfums Gucci Flora. La campagne promotionnelle présentait la chanteuse avec un look particulier où ses sourcils avaient quasiment disparu avec en prime un maquillage très pâle. Les internautes n’avaient pas manqué de commenter ce style : « J’espère que c’est faux parce qu’elle ressemble à Robotcoop » écrivait l’un d’entre eux.
En plus de Maybelline et Gucci, Miley Cyrus travaille aussi avec Maison Margiela. Elle est depuis un mois le premier visage de la maison de couture française. Mais pourquoi l’Américaine est-elle aussi convoitée par les marques ? La réponse se trouve dans une chanson : Flowers. En 2023, Miley Cyrus sort ce titre qui devient très vite un tube interplanétaire. Elle y chante l’amour de soi, une thématique de plus en plus répandue dans la société d’aujourd’hui. Plus que la chanson, c’est l’image que la chanteuse renvoie qui séduit : celle d’une femme libre et inspirante. Cela se voit dès les premières minutes de son clip où elle semble plus puissante que jamais dans sa tenue dorée, lunettes de soleil sur le nez et démarche assurée. Après une époque marquée par les scandales, Miley Cyrus a trouvé son équilibre. Une authenticité brute et assumée qui séduit les marques.
Une artiste caméléon
Miley Cyrus parle aussi à de nombreuses générations. Les trentenaires se sont assimilées à elles à l’époque d’Hannah Montana dans les années 2000, les plus jeunes la découvrent via les réseaux sociaux comme TikTok où sa chanson Flowers a été reprise à maintes reprises dans de courtes vidéos. Elle est une artiste intergénérationnelle, mais aussi caméléon. Avec Gucci, elle incarne une féminité libre et singulière. Chez Maybelline, elle casse les codes du maquillage « parfait » pour prôner l’expression de soi. Aux côtés de Maison Margiela, elle joue la carte de la femme classique et arty à la fois.
Pour les marques, Miley Cyrus constitue un combo parfait : une visibilité XXL, une crédibilité artistique et un lien direct avec les Générations Y et Z. Elles restent ainsi dans l’air du temps en s’associant à une artiste complète et moderne. Pour Miley Cyrus, les partenariats sont bien plus que de simples contrats. Ils lui permettent d’élargir son univers, de toucher de nouveaux publics, de façonner et prendre sa carrière en main, elle qui a été un produit Disney, contrainte de respecter des règles dès son plus jeune âge, et ce, durant des années.
La chanteuse prouve qu’elle sait naviguer entre différents univers, mode et musique, haute couture ou marque plus populaire. Elle représente aussi une génération de femmes plus rebelles, qui prennent leur vie en main, à la croisée des combats et des tendances d’aujourd’hui. Si les marques la convoitent, c’est parce qu’elle ne fait pas juste vendre. Miley Cyrus raconte quelque chose de vrai, d’unique et d’inspirant.
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