Sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être vu passer des publicités au masque au collagène de la marque Leaf Cosmetics. L’esthétique est léchée avec un packaging dans les tons de vert clair pour jouer la carte de la nature. Ajoutez à cela une typographie qui saute aux yeux sans en faire trop et des visuels léchés avec une direction artistique là aussi tournée vers le végétal et le bien-être.
La promesse d’une peau éclatante...
Le produit phare de Leaf Cosmetics est donc son masque au collagène, bio-collagène plus précisément. Un mot qui veut dire tout et n’importe quoi... Il est d’ailleurs cité à la première place des meilleures ventes de la marque. Le descriptif nous promet de «transformer la peau dès la première application. Formulé avec du bio-collagène, de l’acide hyaluronique, et du niacinamide, il restaure l’élasticité, redonne éclat, fermeté au teint et aide a atténuer les tâches pigmentaires» et d’ajouter «obtenez la peau que vous méritez». 98% des ingrédients sont présentés comme étant d’origine naturelle.
Oui mais voilà, derrière cette publicité et ce marketing travaillés, se cache une cache une autre réalité mise en lumière par une enquête réalisée par nos confrères du magazine UFC Que Choisir. Le média annonce d’emblée ne pas avoir testé le produit, mais leur test comparatif «montre qu’aucun ingrédient, collagène, acide hyaluronique ou autre, ne garantit l’efficacité d’un antiride quel qu’il soit».
... avec de nombreuses zones d’ombre
UFC Que Choisir pointe du doigt des promesses mensongères. Leaf Cosmetics affirme sur son site internet « nous ne promettons pas des résultats, nous les prouvons ». Le magazine a alors pris contact avec la marque «pour demander à recevoir les études confirmant les effets prétendument bluffants, la marque n’a pas cru bon de nous les faire parvenir». UFC Que Choisir ajoute : «Elle ne nous a pas non plus communiqué les coordonnées de cette dermatologue, « Hélène S. », qui assure que ce masque est « un bijou en matière de soins de la peau ». Tous les doutes sur l’existence de cette personne sont permis, d’ailleurs la photo qui illustre sa citation est celle d’un mannequin que l’on retrouve en illustration de nombreux articles».
Lorsque l’on parcourt et scrolle le site internet de Leaf Cosmetics, on se rend en effet compte que les photos sont douteuses ou en tout cas pas issues d’un shooting photo réalisé pour la marque. Plusieurs d’entre elles ne sont pas nettes et semblent sorties tout droit d’une banque d’images libres de droit. Une autre fait clairement penser à une image réalisée à partir d’un montage (ou Chat GPT) où l’on voit une femme tenir entre ses mains le fameux masque au collagène.
Des commentaires masqués sur Instagram
Des internautes ont testé les produits, et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils n’ont pas été convaincus par les produits Leaf Cosmetics. Des commentaires publiés au mois d’octobre dénoncent carrément une arnaque : « J’ai commandé le 10 septembre, je n’ai jamais reçu ma commande malgré mes relances. J’ai demandé un remboursement ! Pas de nouvelle mais on me demande d’évaluer les masques non reçus (émoji qui pleure de rire) ». D’autres personnes pointent du doigt le manque de qualité «aucun résultat, ni changement, totalement inefficace»., «je n’ai pas trouvé beaucoup de différences après un mois». Des internautes n’ont carrément jamais reçu leurs commandes ou ont été confrontés à une « très mauvaise expérience client. Après plusieurs tentatives pour contacter le service client pour comprendre où est ma commande, expliquer la situation... Zéro réponse... ». Des commentaires positifs ont toutefois été rédigés mais ils sont moins nombreux : «super agréable. Donne une belle peau au réveil», «produit magique, très satisfaite».
Sur Instagram, Leaf Cosmetics cumule plus de 30 000 followers avec toujours cette esthétique léchée surfant sur le naturel avec des photos prises dans ce qui ressemble à un champ. Sur l’une d’entre elle, un corps d’un animal ressemblant à un zèbre. Surprenant. Ce qui surprend encore plus, c’est la suppression de l’ajout de commentaires. Vous pouvez liker la publication, l’envoyer à vos amis sur Instagram, mais pas la commenter. Leaf Cosmetics cherche-t-elle à cacher quelque chose ?
Un story telling inspiré d’une autre marque
L’UFC Que Choisir questionne également le story telling autour de la marque. «Mais le plus étonnant est ailleurs. Lorsqu’on navigue sur le site, on tombe sur une belle histoire qui explique que la fondatrice de la marque, une belle plante nommée Gabrielle Renaud, cherchant une solution anti-âge, a découvert les effets réparateurs du collagène et n’a eu de cesse de faire fabriquer un masque exploitant ses pouvoirs extraordinaires». Il se trouve que cette belle histoire existe déjà... mais pour une autre marque, Wrinkles Schminkles, «à la différence près que la fondatrice, dont le récit est illustré par la même photo, s’appelle cette fois Gabrielle Requena. Mais surtout, sa grande révélation a eu lieu non pas avec le collagène, mais avec la silicone ! L’ingrédient doit être en vogue du côté de Sydney…».
D’autres incohérences sont présentées : la liste des ingrédients n’est pas présentée. Plutôt problématique pour une marque de beauté. Leaf Cosmetics se présente également comme le «soin antirides n°1», mais là encore aucune référence «ce qui éveille de forts soupçons de publicité trompeuse».
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Ce que cela dit de notre époque
La publicité mensongère de Leaf Cosmetics en dit plus sur notre époque qu’on ne pourrait le croire. Derrière son marketing vert et ses promesses, la marque vend l’illusion du naturel et de l’efficacité. Deux critères très recherchés par les consommateurs de produits de beauté en 2025. Cette situation illustre parfaitement notre temps : celui du “greenwashing” digital, où il suffit d’un ton pastel et d’un mot pseudo-scientifique pour inspirer confiance. À force de vouloir du «naturel», on en vient à croire tout ce qui en a l’apparence. Les marques comme Leaf Cosmetics exploitent notre impatience dans une société qui veut tout, tout de suite, y compris dans la beauté avec la quête d’une peau parfaite.
Les réseaux sociaux amplifient cette mécanique : un visuel soigné, une vidéo séduisante et l’émotion l’emporte sur la vérification. Leaf Cosmetics a compris que, dans le flux d’Instagram ou TikTok, la cohérence visuelle vaut plus qu’une étude clinique. C’est le triomphe de l’image sur les résultats et du storytelling sur la transparence. Cette publicité mensongère ne parle pas que d’un masque au collagène. Elle raconte notre rapport à la beauté et à la vérité : une quête d’authenticité souvent détournée par un marketing qui joue parfaitement ce que nous voulons croire.
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