À l’origine, Damart s’est imposée grâce à son label Thermolactyl, une fibre technique pensée pour lutter contre le froid, devenue au fil du temps synonyme de chaleur et de bien-être. Depuis plus de 70 ans, cette matière traverse les modes et les générations, comme ce bon vieux pull qu’on garde dans son dressing « au cas où ». Longtemps, celles et ceux qui portaient du Damart — au-delà de la tante ou du parent frileux — le faisaient en toute discrétion, glissant leurs sous-vêtements thermiques sous des couches plus acceptables socialement. Être bien au chaud, oui, mais sans jamais vraiment l’assumer.
En vidéo, on décrypte pour vous les parfums :
Sauf qu’entre-temps, le confort est devenu un critère central. À une époque où l’on veut avoir l’air bien dans ses vêtements, autant socialement que visuellement, Damart a senti le vent tourner. La marque a alors opéré un virage stratégique : multiplication des collaborations mode, collections repensées dans un esprit plus contemporain, et surtout une ouverture assumée aux codes de la culture digitale et de l’influence.
Damart x Rouje, le déclic
S’il fallait identifier un moment fondateur de ce virage hype, ce serait sans hésiter la collaboration avec Rouje, la marque parisienne fondée par Jeanne Damas, figure emblématique de l’esthétique French girl chic.
Connue pour son univers vintage et féminin, Rouje a imaginé une capsule Damart aux coupes rétro et raffinées, mêlant l’ADN technique de la marque nordiste à une esthétique douce et désirable. Le résultat : une collection qui joue sur l’héritage tout en parlant à une clientèle plus jeune, particulièrement sensible aux récits et au storytelling mode.
Sur Instagram, l’enthousiasme est immédiat. Les publications autour de la collaboration génèrent des milliers d’interactions, preuve que Damart n’est plus cantonnée à l’image de la maille “old school”, mais s’inscrit désormais dans une esthétique vivante, partagée et revendiquée.
L’influence durable
Mais si Damart a réussi à séduire une nouvelle génération, ce n’est pas uniquement grâce à une collaboration bien pensée. C’est surtout sa capacité à s’inscrire dans des conversations contemporaines — seconde main, consommation responsable, confort stylé — qui fait la différence.
En 2023, alors que les ventes de prêt-à-porter en magasin chutent de 15,6 %, la marque française choisit de regarder plus loin que le partenariat classique. Elle met au défi plusieurs influenceuses spécialisées dans la seconde main de chiner des pièces Damart vintage et de les intégrer dans leurs looks. Le résultat est immédiat : un buzz qui repositionne la marque dans un univers upcycled et slow fashion.
Dans ces contenus, on ne voit plus seulement «le pull de mamie», mais des pièces Damart remixées en versions street ou rétro-chic. De quoi faire sourire la Gen Z autant que les millennials. Résultat : les collaborations se multiplient, certaines pièces s’arrachent, et même des profils lifestyle comme Cindy Poumeyrol n’hésitent plus à promouvoir la marque, en famille, en mettant en avant confort et qualité.
Le comeback de Damart n’a donc rien d’un accident. Il reflète un mouvement plus large où le confort n’est plus antinomique avec le style, où l’héritage mode rencontre les pratiques responsables. En acceptant pleinement son histoire et en la remixant intelligemment, Damart a réussi une chose rare : transformer une aura “mémère” en capital cool.
Alors si, vous aussi, le collègue de 60 ans au bureau a fini par vous influencer avec son écharpe Damart, rassurez-vous : vous venez sans doute de rejoindre la hype… sans même vous en rendre compte.
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