Depuis quelques jours, vous apercevez peut-être vos influenceurs préférés poser avec des cagoules rose poudré, des casques de joueur de base-ball rose poudré, des patchs sous les yeux rose poudré… D’autres photos mettent en valeur une direction artistique plus punchy avec une dominante de rouge et des combinaisons avec un motif léopard.
« Vous y avez cru ? Ce shooting n’existe pas »
Les visuels sont visuels, graphiques et léchés. On distingue même un effet neige sur certains d’entre eux. Mais en regardant de plus près certaines photos, on distingue le mot « Rhode » écrit sur des accessoires. Pour les férus de beauté, ce nom est loin d’être inconnu : Rhode est la marque de Hailey Bieber. L’influenceuse Rym Renom écrit en légende de son post « nouveau mannequin pour @rhode. Qu’en pensez-vous les filles ? ». Cassandra Jullia, également influenceuse, mentionne : « rhode girl », avec un hashtag qui retient l’attention #ia.
La créatrice de contenus Julia Flabat est beaucoup plus franche et directe dans sa publication : « Vous y avez cru ? Ce « shooting Rhode » n’existe pas. C’est une création IA sans équipe, sans photographe, sans décor, sans production. C’est fascinant certes… et vertigineux. Parce que l’image peut-être entièrement inventée, qu’est-ce qui restera du réel demain ? L’IA ouvre des possibilités incroyables, mais elle questionne aussi sur l’avenir de beaucoup de métiers, qu’ils soient créatifs, ou pas… On vit un vrai tournant. Et je dois l’avouer que ça fait peur ».
Ces photos ultra-travaillées et glamours sont donc des images générées par l’intelligence artificielle. À première vue, on pourrait croire qu’il s’agit d’une campagne publicitaire classique où Rhode est allé démarcher des influenceuses pour s’offrir un joli coup de pub. On retrouve tous les codes de la marque : un rendu épuré, des teints glowy, la mise en valeur des patchs – l’un des produits emblématiques. Sauf qu’il n’en est rien… Rhode n’a jamais mené de campagne. Aucun partenariat et aucun communiqué n’ont été diffusés. Les influenceurs sont tenus de spécifier quand ils travaillent en partenariat avec une marque. Force est de constater qu’aucune mention n’est indiquée…
Des contenus toujours plus uniformisés
Tous ces visuels ont en fait vu le jour via des applications Glam App et MiuIA. Cette tendance met en lumière un phénomène plus profond dans le domaine de la mode et de la beauté : la direction artistique d’une marque peut être reproduite à l’infini, avec un résultat plus vrai que nature. La marque de Hailey Bieber bénéficie d’une belle publicité. Les influenceuses qui ont généré ces images sont suivies par des millions de personnes. Rym Renom dénombre presque deux millions de followers, Cassandra Jullia 644.000 et Julia Flabat 624.000.
Mais il y a aussi le revers de la médaille. Rhode perd tout contrôle de son image. Surtout, il est de plus en plus difficile de déterminer quand des visuels sont issus de l’intelligence artificielle. Il faut reconnaître que le rendu est très réaliste. Cela soulève une autre question : ne sommes-nous pas en train d’assister à une uniformisation des contenus ? Parce que deux ou trois influenceuses puissantes lancent une trend, il faudrait la copier. Car évidemment, la tendance Rhode peut être reproduite par Monsieur et Madame tout le monde via les applications Glam App et MiuIA.
Elle n’est pas sans rappeler la tendance starter pack apparue en avril dernier. Mais comme l’explique Athénaïs Andrea, fondatrice du bureau de création Good Looking, à La Réclame : « l’IA n’est pas infaillible et peut produire des erreurs. Sur certaines images, le logotype n’est plus le bon (la typographie est passée d’une sans serif à une serif), bref l’IA déforme la réalité ». Les erreurs existent encore… mais jusqu’à quand ?
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