En septembre 2022, la marque de mode Camaïeu est brutalement placée en liquidation judiciaire, et les difficultés se sont enchaînées pour nombre d'enseignes iconiques: Kookaï, Gap, Minelli, Princesse Tam Tam ou même Comptoir des Cotonniers. Même Superdry, la marque anglaise de streetwear qui cartonnait auprès des jeunes s’est effondrée en septembre dernier… Que se passe-t-il dans l’écosystème de la mode dite « milieu de gamme »
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Une érosion naturelle
En observant la petite histoire de la mode, on constate qu'à part les grandes maisons de couture, très peu de marques sont éternelles. Pire : plus elles sont originales ou décalées, plus leur personnalité est forte, plus elles risquent de lasser et simplement de passer de mode au bout de quelques années si elles ne savent pas se réinventer. En Belgique, par exemple, deux géants : Mer du Nord et Olivier Strelli se sont effondrés en 2016, alors que les anversois de chez Essentiel, ont su réinventer leur marque et conquérir de nouveaux marchés. Tout comme de nouvelles marques émergent régulièrement, d’autres ne séduisent plus, et finissent par jeter le gant. Il faut bien avouer que pour Superdry, par exemple, la marque n’a pas su se réinventer et proposait ses éternels sweaters colorés aux grandes inscriptions à l’américaine depuis tellement d’années que peu d’observateurs s’étonnent du désintérêt des clients au fil des saisons…
Un marché en souffrance
On ne vous l’apprend pas : c’est la crise. Après une période d'euphorie remarquée au moment de la sortie du Covid, certaines marques ont réalisé des commandes trop importantes, qu’elles ont ensuite eu du mal à écouler deux saisons plus tard (en prêt-à-porter, on commande les collections plus d’un an à l’avance). Or, dès la fin 2022, les crises se multiplient et l’inflation frappe dur : la consommation est en recul et le secteur de l’habillement déguste. Or, on le sait, ce sont les marques dites « milieu de gamme » qui en souffrent le plus en cas de crise. Car l’ultraluxe se porte à merveille et les marques d’ultra-fast-fashion raflent tout le marché. Même l'essor de la seconde main, qui enregistre une croissance énorme sur le marché semble freiner le marché du vêtement neuf et avoir un impact sur les chiffres…
Un défi de taille
Ainsi les temps sont durs pour ces marques milieu de gamme, c’est-à-dire des marques de taille moyenne, avec un réseau de boutiques et une production limitée, souvent en Europe, obligées de pratiquer certains prix pour rester viables. Il s’agit de faire la différence, de séduire avec une pointe d’originalité tout en restant commerciales et de convaincre leurs clients qu’un T-shirt à moins de 10€, ce n’est pas normal, et qu’il vaut mieux payer un prix plus juste pour un vêtement plus responsable… Pas évident que la seule préoccupation du consommateur en 2024 reste quand même son portefeuille.
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