Le 20 février dernier, le pilote français de Formule 1 Pierre Gasly annonçait sur son compte Instagram sa collaboration avec Givenchy. « C’est un privilège de devenir l’ambassadeur de Givenchy Gentleman. C’est un honneur de travailler avec cette marque iconique. Je suis excité par ce nouveau chapitre ». La photo qui accompagne ces quelques lignes montre un Pierre Gasly en mode mannequin, les yeux rivés sur l’objectif, avec un cliché entre ombre et lumière. Le sportif tient dans sa main gauche la fragrance dont il est la nouvelle égérie et porte un gilet noir où l’on devine le logo Givenchy.
Pierre Gasly n’est pas le premier coureur de F1 à collaborer avec une marque du monde de la mode et de la beauté. Esteban Ocon, également français, est ainsi le nouveau visage des montres Bianchet. En 2022, le Monégasque Charles Leclerc endossait le rôle d’égérie des bijoux APM Monaco. Imaginant au passage une collection avec des bagues, des bracelets, des colliers, des pendentifs… En juillet 2024, le Britannique Lewis Hamilton, septuple champion du monde, est devenu ambassadeur de la maison de couture Dior autour d’une collection exclusive.
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Un partenariat mondial avec LVMH
Commentateur officiel de la Formule 1 sur la RTBF depuis 1994, Gaëtan Vigneron a assisté à la métamorphose de la discipline de l’intérieur. « On observait depuis quelques années ce tournant plus fashion. La meilleure concrétisation de cela est le deal avec LVMH, qui a décidé de s’investir dans la F1 avec grand bruit ».
Il y a quelques semaines, LVMH officialisait un partenariat mondial de dix ans avec la Formule 1 dans lequel plusieurs marques du groupe sont également impliquées : TAG Heuer redevient chronométreur officiel tandis que Moët & Chandon reprennent les bouteilles de champagne lors des podiums.
LVMH est la référence du luxe, la Formule 1 celle du sport automobile mondial, les deux peuvent donc s’associer et s’afficher ensemble
Comment expliquer cet intérêt de LVMH pour la F1 ? Il y a tout d’abord une logique de cobranding comme nous l’explique Vincent Chaudel, fondateur de l’Observatoire du Sport Business. « Le cobranding désigne deux marques qui décident de collaborer. Elles ont un positionnement similaire, mais dans deux univers différents. LVMH est la référence du luxe, la Formule 1 celle du sport automobile mondial, les deux peuvent donc s’associer et s’afficher ensemble ». À cela s’ajoute un principe de puissance. « LVMH a intérêt à aller vers des univers de communication qui permettent de toucher largement ses clients et des clients potentiels. À ce niveau-là, la Formule 1 coche pas mal de cases et ce depuis longtemps ».
La Formule 1 attire davantage les marques et le public grâce à ses pilotes actuels. Charles Leclerc, Lewis Hamilton, Pierre Gasly… Tous sont des noms connus du grand public. « Les pilotes sont devenus des ultraconnecteurs, ils ont beaucoup d’argent et ils aiment le luxe. Mécaniquement, les marques de luxe ont envie de s’en rapprocher. Ils ont des ambassadeurs qui sont les héros de leur sport et qui deviennent des top models, on pourrait les faire défiler ! Car ils ont aussi une plastique qui répond aux standards du luxe », détaille Vincent Chaudel.
Un effet Netflix
La notoriété des pilotes a également explosé grâce à la série documentaire Drive To Survive, diffusée sur Netflix depuis 2019. Durant 10 épisodes, les spectateurs sont plongés dans les coulisses de la saison qui vient de s’écouler, avec à chaque fois un sens du récit parfaitement huilé où se mêlent victoires, tensions entre écuries et pilotes, adrénaline et happy end. « Comme au cinéma » glisse Vincent Chaudel. Pour Gaëtan Vigneron, il y a eu un effet Netflix : « C’est indéniable. On peut même parler d’un avant et d’un après Drive To Survive. Certaines équipes et certains pilotes étaient réticents. Mais très vite, ils se sont rendu compte que c’était une énorme erreur de ne pas en faire partie ».
Derrière Drive To Survive, on retrouve Liberty Media. L’entreprise américaine est propriétaire de la Formule 1 depuis 2017 et son rachat à Bernie Ecclestone. « Les choses ont alors complètement changé, confie Gaëtan Vigneron. La valeur de la F1 a pris des proportions hallucinantes. Aujourd’hui, ce sport vaut beaucoup plus. Cette dynamique perdurera si la Formule 1 continue de séduire autant. Les dirigeants de Liberty Media sont très forts, on en est à la septième saison de Drive To Survive, l’intérêt risque de stagner. Ils ont alors lancé l’idée d’imaginer un film avec Brad Pitt et des moyens gigantesques. La sortie est d’ailleurs prévue en juin. La magie de ce projet est qu’il a été tourné dans le paddock, sur les circuits officiels et pendant les Grands Prix ». De quoi entretenir un peu plus l’attractivité autour de la Formule 1.
Les pilotes, ces nouvelles rockstars
On retrouvera dans ce film des pilotes actuels comme le Néerlandais Max Verstappen, les Espagnols Carlos Sainz et Fernando Alonso… Ils n’ont pas encore la puissance des footballeurs superstars sur les réseaux sociaux comme Cristiano Ronaldo ou Kylian Mbappé, mais leur popularité grimpe un peu plus chaque année. Vincent Chaudel les qualifie de « rockstars ». « Ils vont continuer à être invités par des marques qui vont vouloir capitaliser sur leur image. Les pilotes ont un emploi du temps contraignant, ils sont obligés de sélectionner les marques et vont plutôt privilégier celles qui leur proposent le plus et correspondent à ce qu’ils veulent. Ce sont souvent des marques haut de gamme, qui les convient dans des cocktails avec des mannequins, des stylistes, des influenceurs… ».
L’expression rockstar a pris tout son sens le 6 mars dernier. Sous un ciel radieux, 20 000 tifosis de la Scuderia Ferrari étaient réunis à Milan pour accueillir Lewis Hamilton et Charles Leclerc, les deux pilotes de l’écurie pour la saison 2025. Ils ont roulé dans leur monoplace rouge, paradé dans les rues pour saluer la foule euphorique, avant de déambuler sur un long tapis rouge. La scène est un vrai spectacle, mais elle reflète à elle seule la transformation de la Formule 1 en une discipline plus luxueuse et spectaculaire que jamais. Sur une publication Instagram publiée le 27 février, Pierre Gasly arbore un t-shirt où l’on peut lire dans le dos « The Gasly Tour » avec toutes les dates des Grands Prix de cette année. Comme si chaque course était un concert de rock.
La F1, un sport en péril ?
Mais le risque n’est-il pas de voir disparaître l’ADN de la Formule 1 ? Sous pavillon américain, la discipline s’est transformée, mais comme le rappelle Gaëtan Vigneron la base et l’héritage de la F1 sont européens. « La Formule 1 est devenue un championnat mondial. Il y a moins de Grand Prix en Europe, car beaucoup de marchés sont intéressés par la discipline ». On retrouve au calendrier des courses en Arabie Saoudite, à Miami, à Las Vegas, au Qatar face aux historiques circuits de Silverstone en Grande-Bretagne ou Spa-Francorchamps en Belgique.
Tant que la discipline n’est pas blacklistée par les pressions environnementales, cette hype autour de la F1 se poursuivra.
Pour Vincent Chaudel, cette Formule 1 plus luxueuse peut perdurer, mais un élément est à prendre à compte : « Tant que la discipline n’est pas blacklistée par les pressions environnementales, la tendance se poursuivra. Mais la F1 anticipe et prépare déjà le coup d’après avec la Formule E, où les monoplaces sont électriques. Si les choses devaient changer, elle deviendrait le fer de lance ». Avec toujours les mêmes pilotes ? « Si la Formule E devenait plus importante, les pilotes de F1 passeraient dans cette catégorie ». La Formule 1 et ses coureurs roulent encore vers des jours heureux.
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