Pendant que certaines maisons multiplient les collabs et les égéries interchangeables, Hermès cultive un luxe d’un autre genre : silencieux, lent, précis. Et ça paye : en 2024, la maison au cheval a dépassé LVMH en valorisation. Comment ? Sophie Naca, stratège de marques et spécialiste du secteur, nous répond.
Découvrez en vidéo la colorimétrie des 12 saisons, cette méthode peu connue pour savoir ce qui nous va :
Un capital familial… et symbolique
« Contrairement à ce que beaucoup pensent, Hermès est en bourse. Mais c’est toujours la famille Dumas qui contrôle 70 % des droits de vote. » Traduction : une autonomie stratégique quasi totale. À l’opposé des mastodontes pilotés par des assemblées d’actionnaires, Hermès fonctionne comme une maison de famille. « Ils n’ont jamais lâché les rênes au profit du court terme. »
Et ça change tout : pas de pression trimestrielle, pas de stratégie opportuniste, pas de frénésie d’ouverture de marchés. « Hermès reste concentré sur son cœur de métier. Là où LVMH fait tourner 75 marques, Hermès garde un périmètre restreint, cohérent, maîtrisé. »
Service, ateliers, discrétion : les armes invisibles
Hermès ne vend pas, mais propose à sa manière. « Ils ont ouvert de nouveaux ateliers en France. Ils ont même leur propre école d’artisanat. Et dans certaines boutiques, un artisan est même présent pour réparer un sac. » Comme un luthier en résidence. Côté distribution, même logique. « Ils n’ont que 300 boutiques dans le monde. Toutes en gestion directe. Tu ne vas pas trouver Hermès aux Galeries Lafayette par exemple. » Chez eux, pas d’outsourcing de l’expérience client. Tout est pensé, contrôlé et incarné.
Même leur diversification est pondérée. « Ils ont mis 20 ans à lancer leur ligne de cosmétiques. 20 ans ! » Là où d’autres maisons balancent des solaires et des rouges à lèvres à tout va, Hermès préfère observer, construit et affine au besoin. « Ils refusent la logique du chiffre pour le chiffre. » Résultat : une image solide, stable, fiable. Hermès, c’est un peu le pote qui ne change jamais, qui ne sur-réagit pas, à qui on fait confiance les yeux fermés.
Pharrell Williams ? Pas besoin
Côté com’, pas de surenchère. Exit les popstars en DA et les égéries hors de prix. « Ils font peu de pubs. Et quand ils en font, c’est juste. Récemment, ils ont demandé à des artistes d’interpréter leurs codes sur Instagram. » Résultat : un cheval qui fait du skateboard, décliné par un illustrateur. Minimaliste, poétique, drôle, presque touchant. « Il faut une sacrée confiance en sa marque pour accepter d’être réinterprété comme ça. »
Ce modèle est-il exportable du coup ? « Oui, à condition d’accepter de prendre le temps. Le luxe, ce ne sont pas des achats impulsifs, ce sont des relations, et une relation de confiance, ça prend du temps. » Les marques qui papillonnent, qui changent de direction artistique tous les 18 mois, qui lancent une ligne capsule à chaque saison… n’inspirent pas forcément la confiance. « Hermès est restée fidèle à elle-même. Et ça, ça paye. »
LVMH vs Hermès
« Je ne pense pas qu’Hermès a gagné et LVMH perdu. Les deux peuvent gagner. Mais Hermès a pris une longueur d’avance en incarnant un modèle que les clients recherchent aujourd’hui : plus authentique, plus sobre, plus engagé. » Pour Sophie Naca, la vraie question n’est pas qui gagne. La vraie question est : qui ose ralentir ? Qui ose dire non à la tentation du tout, tout de suite ? Qui ose encore faire des choses simples, précises, lentes ? Hermès, visiblement, le peut. Et les autres ? À suivre.
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