C’est quoi un dupe ?
Pas de logo volé, pas de contrefaçon frauduleuse. Le terme vient de l’anglais duplicate. Il s’agit d’une imitation, d’un ersatz qui reprend l’esthétique sans prétendre être l’original. L’idée n’est pas de tromper, mais de proposer l’équivalent moins cher. On ne vole pas le prestige, on se contente du style. Le luxe a beau s’agacer, les dupes prospèrent dans une zone grise légale où tout le monde sait très bien à quoi s’en tenir.
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Et surtout, la génération Z achète sans complexe. Plus de 70 % d’entre eux reconnaissent avoir déjà opté pour des dupes. Sur TikTok et Instagram, le phénomène explose. Le hashtag #dupe cumule des milliards de vues, et le nombre de vidéos a été multiplié par dix entre février et avril 2025. On parle autant de parfums que de sacs Hermès, de bougies parfumées Diptyque que d’un sèche-cheveux Dyson, jusqu’au célèbre canapé Togo. C’est la fierté d’un bon deal, l’impression grisante d’avoir hacké le système. Dans un contexte d’inflation où les prix du luxe ne cessent de s’envoler, dénicher une alternative devient une victoire en soi. Pour certains, c’est même carrément plus valorisant que de s’offrir l’original.
Inflation, colère, et selfies
L’affaire ne s’arrête pas là. Le dupe est aussi une posture subversive. Derrière l’acte d’achat se cache un pied de nez aux grandes maisons, souvent critiquées pour leurs marges indécentes, leurs pratiques opaques ou leur recours aux ateliers clandestins. Revendiquer un dupe, c’est dire haut et fort qu’on ne croit plus à la légitimité du prix fort. Surtout quand les vidéos virales sur les réseaux rappellent que la fabrication d’une doudoune Moncler coûte trente fois moins que son prix de vente, ou que des maisons italiennes délocalisent dans des usines chinoises tout en vantant le « savoir-faire d’exception ». Dans ce contexte, acheter un dupe devient presque un acte éthique, une manière de refuser la mascarade.
Et la honte, dans tout ça ? Elle a disparu. Là où l’on cachait jadis les faux sacs ramenés d’un voyage au Maroc ou en Thaïlande, la Gen-Z brandit son dupe comme un trophée. « Fake » est devenu ringard, « dupe » sonne cool et transparent. Le terme permet de revendiquer l’astuce sans culpabilité. À l’heure où tout se partage sur TikTok, il vaut mieux assumer un ersatz malin qu’un luxe inaccessible.
On trouve même désormais des plateformes entières qui se chargent de traquer les meilleurs dupes telles que My Aesthetic. Sur ces « Shazam de la mode », il suffit d’envoyer une photo pour recevoir aussitôt la version low-cost correspondante. La caverne d’Ali Baba dans le domaine ? Normal, le magasin discount danois spécialisé dans l’hygiène beauté pour trouver n’importe quel équivalent à prix défiant toute concurrence.
Les marques de luxe répliquent
Le phénomène inquiète évidemment l’industrie du luxe. Un tiers des adultes américains admettent avoir acheté volontairement un dupe, et 17 % confient qu’ils continueraient à choisir le substitut même en ayant les moyens de s’offrir l’original. Les maisons réagissent.
Certaines rappellent leur savoir-faire via des vidéos façon making of, d’autres misent sur l’humour. Lululemon a par exemple lancé un « dupe swap », invitant ses clients à échanger leurs substituts contre les produits authentiques. D’autres jouent la carte du faux dupe pour teaser de nouvelles collections. Car au-delà du buzz, la question devient existentielle : comment reconquérir une génération qui valorise plus le flair de la bonne affaire que la possession d’un logo ?
De la contrefaçon au parasitisme
Reste la question juridique. Tant que les dupes évitent de reproduire logos, packagings ou détails protégés, ils échappent à la contrefaçon. Mais les tribunaux peuvent sanctionner des pratiques de parasitisme ou de concurrence déloyale. Ces dernières années, Jonak a été condamnée à 180 000 € pour des chaussures jugées trop proches des slingbacks de Chanel, et Mango a dû verser deux millions à Celine pour des copies trop flagrantes.
En parfumerie en revanche, la zone grise est totale : la fragrance n’étant pas considérée comme une œuvre protégée, elle se duplique sans fin. L’histoire n’est pas nouvelle : dès les années 1990, le parfum Angel de Thierry Mugler avait déjà été copié par Molinard, qui fut contraint de revoir sa formule après un procès.
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La dupe attitude
La dupe attitude résume mieux que tout autre phénomène l’ADN contradictoire de la Gen-Z et des Millennials. Une génération pro-climat, pro-responsabilité, prête à boycotter une marque pour une publicité sexiste, mais qui clique sans trembler sur un panier Shein rempli de dupes. Ce n’est pas de l’hypocrisie, mais une tension permanente entre idéal et réalité : celle d’un monde où l’on veut à la fois sauver la planète et survivre à l’inflation, afficher ses valeurs tout en jouant avec les codes du capitalisme.
Les dupes sont à la fois une rébellion douce contre le luxe hors-sol et une concession au consumérisme instantané. En un mot, ils cristallisent une génération qui avance en funambule, oscillant entre utopie et pragmatisme, rêve d’un monde plus juste et désir de beauté abordable. Et c’est peut-être là que réside leur véritable pouvoir : révéler, sans filtre, les contradictions d’un marché – et d’une époque – en pleine crise de sens.
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