Si en dehors du terrain, les joueurs avaient déjà un sens de la mode aguerri – on pense au Français Jules Koundé qui a d’ailleurs déjà collaboré avec Jacquemus pour une campagne, ou encore à l’Anglais Jude Bellingham pour Vuitton –, ce sont désormais les équipes nationales qui officialisent des collaborations mode. Comme vient de le faire la fédération belge de football avec Zalando, qui les accompagnera sur plusieurs missions.
Pendant cinq ans, le géant de l’e-commerce rythmera le quotidien des équipes nationales à travers plusieurs projets clés. Le plus marquant sera le Zalando Arrival Moment, qui transformera chaque arrivée des joueurs au basecamp de Tubize en un véritable podium : leurs looks seront immortalisés et ensuite partagés sur le site de la boutique en ligne. Cet accord entre foot et streetwear s’incarne déjà dans la campagne The Devil is in all of us avec Kevin De Bruyne et Romulu Lukaku, et se prolongera jusqu’à la Coupe du monde pour suivre les coulisses en direct.
Le phénomène du « blokecore »
Si les marques s’y mettent, c’est aussi parce que le style de la rue a déjà validé ce match entre le football et la mode. C’est le phénomène du blokecore. À l’origine, le mot vient de l’argot britannique bloke, désignant le supporter de foot traditionnel anglais des années 80-90 avec son maillot vintage, son jean et ses baskets. Aujourd’hui, ce look est devenu un véritable argument de mode depuis quelques années. Preuve que le terrain remplace les défilés : la vareuse ne sert plus à aller au stade, elle se porte fièrement en ville, mixée avec un blazer ou un pantalon de costume. En s’appropriant les codes footballistiques, les fans de foot ont fait du maillot de foot la pièce mode incontournable des dressings, prouvant une fois de plus que la culture des stades dicte ce qui se déroule dans les rues.
Quand le luxe s’invite sur la pelouse
Si les marques de prêt-à-porter sautent le pas, les maisons de luxe ne sont pas en reste. Fini le temps où le luxe et le sport s’évitaient : aujourd’hui, les clubs veulent devenir des icônes de style et les créateurs s’offrent une vitrine mondiale. Depuis 2021, à Paris, Dior dessine les costumes du Paris Saint-Germain, tandis qu’en Italie, l’AC Milan collabore avec Off-White pour un quatrième maillot. Enfin, le Real Madrid s’associe à Louis Vuitton, sous la direction de Pharrell Williams depuis l’année dernière, pour imaginer les bagages et tenues de voyage sur mesure des joueurs. Demna chez Balenciaga avait lui aussi lancé sa collection prêt-à-porter inspirée du milieu du football. Comme quoi, ces collaborations apportent une réelle plus-value au secteur.
Une tendance dans d’autres pays
Les marques l’ont bien compris, la Coupe du Monde est l’endroit où elles doivent briller. Côté français, c’est Simon Porte Jacquemus qui s’y colle avec la capsule « Les Bleus by Jacquemus ». Au programme : sept pièces lifestyle, dont un maillot d’avant-match rétro à fines rayures et les sneakers Cryoshot Tiempo R10, qui mixent l’élégance française et les souvenirs d’enfance du directeur artistique dans les années 90. Et la France n’est pas la seule à s’offrir les éloges des DA.
En Espagne, Loewe vient de signer un partenariat majeur pour habiller la sélection nationale jusqu’en 2030. Conçu par le duo de directeurs artistiques Jack McCollough et Lázaro Hernández, ce vestiaire de voyage complet, qui va du tailoring aux pièces lifestyle en passant par la maroquinerie, mixe l’esprit sportif avec le savoir-faire artisanal de la maison madrilène, poussé jusqu’à broder l’anagramme Loewe à l’intérieur de la manche des costumes.
Pour le reste du globe, le Canada fait équipe avec NOCTA (le label de Drake), l’Angleterre s’offre une collab avec Palace, les Pays-Bas misent sur le streetwear de Patta. Chaque pays a sa touche mode pour faire partie de cette nouvelle vague de collaborations. Vous avez la preuve que le maillot est définitivement devenu la pièce de créateur la plus convoitée de la saison.
Pourquoi un tel engouement de la part des géants de l’e-commerce et des grandes maisons ? La réponse est évidemment stratégique. Avec des milliards de passionnés, le football reste le sport avec une audience que n’importe quel défilé dans le monde ne pourra jamais atteindre. Pour les marques, s’associer aux fédérations nationales permet de toucher le consommateur plus large en plein cœur. Le vêtement n’est plus un simple produit de consommation, il devient le symbole d’une communauté et d’une culture partagée par toute une génération autour du football.
Le football est bel et bien le nouveau terrain de jeu de la mode. En unissant le style et le sport, les marques ont trouvé le moyen ultime de toucher notre quotidien : désormais, le vrai défilé de mode ne se joue plus pendant la Fashion Week mais bien à Tubize, Seattle et sur le dos de chaque supporter.
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