Flushing Meadows, fin août 2026. Jessica Pegula s’apprête à servir sur balle de break quand quelque chose s’allume soudain en tribune. Un halo blanc aveuglant qui traverse les gradins. Une influenceuse, invitée par une marque de cosmétiques, vient d’allumer sa ring light pour se filmer sur TikTok, dos au terrain. L’arbitre interrompt le service, Pegula fulmine et le point est annulé.
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Invasion sponsorisée
Une scène presque comique d’absurdité, si elle n’était pas devenue ultra-répétitive sur les courts. À tel point que Wimbledon a tranché pour son édition 2027 : plus aucun influenceur ne recevra d’accréditation. S’ils veulent venir, ils devront payer leur place, faire la queue et passer la sécurité comme tout le monde. Les consignes sont déjà données aux vigiles : trépieds, spots portables et matériel de tournage seront confisqués à l’entrée.
Alors que beaucoup de sports cherchent à attirer un public plus jeune à tout prix, Wimbledon prend le contre-pied. Le tournoi, déjà célèbre pour ses règles strictes sur la tenue blanche, une étiquette d’ailleurs très chic, mais délicieusement datée et pas franchement pensée pour le confort des joueuses, rappelle qu’on vient au stade pour regarder le court. Et non pour se regarder soi-même.
Comment le tennis en est-il arrivé là ? L’été dernier, à New York, les marques avaient pourtant tout prévu pour séduire la génération Z. Dove, Vital Proteins ou Ralph Lauren ont invité une centaine de créateurs de contenu, deux fois plus que l’an dernier. Problème : la plupart ne s’intéressaient pas une seconde au tennis, et l’opération marketing a complètement tourné au vinaigre.
Les tribunes, foires aux vanités
En tribune, certains invités chantaient pendant les échanges, parlaient fort et ignoraient complètement le score. Pour les joueurs, dont les nerfs sont à vif, l’expérience a vite viré au calvaire. « C’est compliqué de jouer quand ils prennent des vidéos et des photos », témoignait Jessica Pegula, exaspérée après son match. « Les athlètes sont en dessous. Ils essaient de performer. C’est leur carrière qu’ils jouent. C’est irrespectueux. » Naomi Osaka a souligné sans détour le manque de culture sportive de ces nouveaux invités : « C’est la moindre des politesses de se renseigner sur le sport et ses codes. Rendre le tennis populaire, d’accord, mais faisons-le intelligemment. »
La colère gagne aussi le public. Voir des fans faire la queue des heures pour un billet pendant que des invités monopolisent les meilleures places sans regarder le match passe difficilement. Beaucoup pointent la responsabilité des marques. En distribuant ces invitations sans donner le moindre mode d’emploi, les sponsors ont ignoré les supporters et l’étiquette du tournoi.
Jeu, set et silence
Les agences de marketing plaidaient pour une fusion des genres mais Wimbledon n’a pas l’air convaincu par l’approche. Le tournoi en profite même pour rappeler une règle élémentaire du jeu : le silence pendant les échanges n’est pas un truc de vieux lords, mais une contrainte technique. Les joueurs utilisent le bruit de la frappe adverse pour évaluer la vitesse et la trajectoire de la balle.
Une explication bien commode pour habiller une coutume historique incarnée à l’extrême. Si le golf ou le tennis de table entretiennent la même sainte horreur du bruit, d’autres disciplines s’en accommodent curieusement très bien.
En refusant de plier face au chantage à la visibilité, Wimbledon accepte de sacrifier les millions de vues potentielles sur les réseaux, mais protège son produit. En juillet 2027, les vigiles du Centre Court scruteront donc les sacs. Tout matériel disruptif comme les perches à selfie, les ring lights et les gros objectifs seront confisqués à l’entrée du tournoi. Pour préserver le calme des matchs, les téléphones doivent rester silencieux, les flashs sont strictement interdits en tribune, et toute mise en scène vidéo ou comportement bruyant entraînera une expulsion immédiate par la sécurité. Bref, en posant cette limite claire, le plus vieux tournoi du monde a le mérite de rappeler une évidence fondamentale : le sport reste un spectacle à vivre. Jeu, set et match.
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