On a tous dans notre dressing une pièce du géant suédois H&M, la marque de mode née en Suède à la fin des années 60. Sa mode bon marché, avec des collections qui se renouvellent quasiment toutes les semaines a connu un boom en Europe, puis aux Etats-Unis et enfin en Chine et en Russie. Aujourd’hui H&M décline. Fin 2022 le groupe affichait au quatrième trimestre une perte record de 864 millions de couronnes (77 millions d’euros). La faute en grande partie à la guerre en Russie où le groupe était très présent. L'enseigne a dû fermer de nombreux points de vente.
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Mais le contexte mondial a joué un rôle important : le géant de l’habillement a pris de plein fouet la hausse du coût des matières premières, la crise énergétique, le cours élevé du dollar. Helena Helmersson, PDG du groupe, a expliqué que ces hausses des coûts d’achat n’avaient pas été répercutées sur les prix de vente dans le but de renforcer la position de la marque sur le marché… Mais le résultat est décevant, le client de mode bon marché est volatile et ira toujours au moins cher.
Pas à la hauteur des défis éco-responsables
La direction du groupe a affirmé sa volonté de doubler les ventes d’ici 2030, tout en réduisant de moitié son empreinte carbone. Or, ces objectifs semblent difficiles à atteindre et la clientèle, de plus en plus sensible aux enjeux climatiques, boude les grandes chaînes. D’un autre côté, ceux qui cherchent à acheter moins cher ne s’y retrouvent plus comme avant chez H&M. Le groupe est donc dans une position inconfortable. Pour atteindre ses objectifs écoresponsables, la marque devrait augmenter ses prix, une stratégie déjà adoptée chez Zara, l'un de ses concurrents. Or seuls des prix les plus bas possibles peuvent permettre à la marque suédoise d’espérer rivaliser avec des vendeurs chinois, comme Shein, qui déferlent sur l’Europe et les États-Unis. Cette marque ultra fast fashion est devenue la star des jeunes et les adolescents. Elle est devenue en quelques saisons le plus grand détaillant de mode aux États-Unis en volume de ventes, malgré les polémiques sur la qualité, les droits des travailleurs ou le bilan carbone de ses vêtements à la limite du jetable.
Le défi d’une génération
Ainsi, H&M, dont l’objectif est de rester rentable, est confronté à une lourde mission, faute d’une législation uniformisée au niveau mondial. Elle doit convaincre le consommateur qu’une hausse des prix est le seul moyen de préserver la planète et de garantir une mode propre et plus durable. Mais le consommateur lambda, qui a pris de plein fouet les effets de la crise économique, et qui tendrait à nous faire penser que les préoccupations écologiques sont un problème de riches, choisira toujours le vêtement le moins cher. Et c’est ce client-là qui intéresse encore et toujours les grands groupes de mode.
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