Ça s’est passé hier soir. Sydney Sweeney, tout de noir vêtue, escalade le flanc du Mont Lee pour accrocher au monument sacré d’Hollywood des guirlandes de lingeries de luxe. L’objectif ? Promouvoir « Syrn », sa nouvelle marque de dessous. Bilan de l’opération : un buzz patenté, une levée de boucliers de la Chambre de commerce d’Hollywood (qui rappelle, à juste titre, qu’on ne vandalise pas un monument historique), et des millions de vues en quelques heures seulement.
C’est illégal, c’est « irrespectueux » comme le crient les commentaires sous son post. Peu importe, ça marche. Car derrière l’image de la starlette ingénue qui semble toujours tomber des nues quand la polémique éclate, il y a une stratégie marketing rondement menée.
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L’escalade du panneau Hollywood n’a évidemment rien d’un dérapage incontrôlé. C’est la suite logique d’une stratégie baptisée « marketing du chaos » (ou encore « guérilla marketing »). Comme d’autres avant elles (de Sabrina Carpenter à Stromae), Sydney Sweeney a parfaitement assimilé la règle d’or de notre époque : l’indignation offre un bien meilleur retour sur investissement que l’admiration.
En 2025, elle affolait déjà l’algo avec la campagne d’American Eagle, « Sydney Sweeney Has Great Jeans ». Un jeu de mots phonétique entre « jeans » et « genes » (la génétique) gros comme une maison. Résultat : un tollé immédiat. On l’a accusée de faire l’apologie d’une certaine loterie génétique, voire de flirter avec des sous-entendus racistes sur la « bonne » génétique. Elle a appliqué sa recette favorite : laisser la controverse faire le travail, et ne dégainer son mea culpa qu’une fois les caisses remplis.
Ajoutez à cela l’épisode du savon contenant son « eau du bain », clin d’œil tordu aux obsessions de ses fans et à la fétichisation dont elle fait l’objet, et le doute n’est plus permis. Sydney Sweeney ne subit pas son image clivante de bombe atomique, elle l’exploite jusqu’à la moelle.
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Tuer la petite fiancée
Là où ses consœurs tentent désespérément de lisser leur image pour plaire aux annonceurs nourris à la cancel culture, Sweeney fait l’exact opposé. Elle adopte une communication de troll. Elle saisit judicieusement que son physique polarise, que son jeu d’actrice divise et que sa simple présence agace une partie de l’élite culturelle et elle en joue. Au lieu de perdre son temps à combattre ces perceptions patriarcales, elle les monétise.
Une lecture lucide de l’économie de l’attention. Aujourd’hui, un joli shooting ne suffit plus pour vendre, il faut faire du bruit. Tuer l’icône (ici, les lettres d’Hollywood) pour vendre un soutien-gorge, c’est s’assurer illico presto un passage d’égérie à sujet de société.
Au final, peu importe que Steve Nissen, le directeur de la Chambre de commerce, soit furieux. L’amende sera payée avec l’argent de poche de la société, et la marque Syrn vient de s’offrir une campagne mondiale à un prix dérisoire. Sydney Sweeney enterre ainsi le concept suranné de « petite fiancée de l’Amérique », pour une créature bien plus adaptée à son époque. Certainement la businesswoman la plus cynique et efficace de sa génération.
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