Longtemps associée aux touristes allemands et aux campeurs, la Birkenstock était loin d’incarner le summum du style. Pourtant, quelques années plus tard, elles sont devenues un incontournable des garde-robes, portées aussi bien par Kendall Jenner et Gigi Hadid. Elles ont même réussi à se glisser sur des podiums pendant la remise des Oscars en 2019. Mais comment cette sandale orthopédique a-t-elle réussi une telle métamorphose ?
À première vue, rien ne prédestinait la célèbre chaussure allemande à devenir un phénomène de mode. Créée par une entreprise familiale spécialisée dans les chaussures orthopédiques, la Birkenstock repose avant tout sur une promesse : le confort. Sa semelle en liège et latex épouse la forme du pied et privilégie l’ergonomie plutôt que l’esthétique. Rachetée par LVMH en février 2021, elle ne cesse de se renouveler avec de nouveaux modèles plus fashionisés. On se sent donc comme à la maison dans ces chaussures. Et c’est surtout ça qui séduit.
Le Covid, tournant décisif
Pour Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends & Insights chez NellyRodi, le véritable déclic est arrivé avec la crise sanitaire. « Avant le Covid, les tendances étaient davantage tournées vers les talons, les chaussures sophistiquées ou les modèles très stylisés. Puis les consommateurs ont voulu arrêter de se faire mal. Ils recherchaient avant tout des chaussures confortables, faciles à porter et qui respectent le pied. » Le confinement a donc profondément modifié notre rapport aux vêtements et chaussures. Le confort est devenu une priorité, au détriment des codes traditionnels de l’élégance. Les pantalons souples, les hoodies et les baskets ont envahi les dressings. Une esthétique claquette chaussette prend le dessus. « On ne veut plus s’emmerder avec la vie, on veut du confort », ajoute Vincent Grégoire.
L’un des grands atouts des « Birk » est leur praticité. La sandale s’enfile sans effort : il n’y a pas de laçage contraignant et on a l’impression d’avoir des pantoufles aux pieds, il faut le dire.
La quête du bien-être
Aujourd’hui, la priorité est au bien-être, y compris pour nos petits pieds. Et peu importe l’esthétique de la chaussure. « On s’en fout que la Birkenstock soit moche, on est bien dedans. Maintenant on aperçoit les UGG l’été, les UGG l’hiver, les Crocs l’été, les Crocs l’hiver, mais aussi la Birkenstock portée une paire de chaussettes en hiver », décrypte Vincent Grégoire.
Si autrefois, la tendance était aux talons, la donne à change. « Cette tendance dépasse largement le simple phénomène de mode. (…). Les consommateurs veulent avoir les pieds sur terre. Ils recherchent des produits qui les rassurent, qui leur apportent du confort et qui simplifient leur quotidien », ajoute Vincent Grégoire.
La revanche des « ugly shoes »
La Birkenstock s’inscrit dans une tendance plus large : celle des « ugly shoes ». Crocs, UGG, Dr. Martens ou encore Scholl, toutes ont connu un retour spectaculaire ces dernières années. Selon Vincent Grégoire, leur point commun n’est pas leur apparence, mais leur fonctionnalité. « Ce ne sont pas des chaussures faites pour séduire, mais conçues par des techniciens qui connaissent l’anatomie du pied. Aujourd’hui, les consommateurs privilégient davantage le bien-être que les critères purement esthétiques. » Une évolution qui touche toutes les générations. Les millennials et la génération Z revendiquent davantage de confort, tandis que la génération précédente abandonne progressivement l’idée selon laquelle « il faut souffrir pour être beau . »
Quand le luxe s’empare de la sandale
La transformation de Birkenstock ne s’explique pas uniquement par le confort. La marque a également bénéficié d’une montée en gamme spectaculaire. Rachetée par LVMH, elle multiplie les collaborations prestigieuses avec Dior, Manolo Blahnik, Jil Sander, etc. Tandis que Louis Vuitton, Hermès ou encore Chloé proposent leurs propres interprétations de la célèbre sandale. Les réseaux sociaux, notamment TikTok et Instagram, ont également contribué à dépoussiérer son image en la faisant adopter par les influenceurs et les célébrités, les rendant donc plus « consommables ». Résultat : la chaussure autrefois moquée est devenue un véritable symbole de style.
Une tendance appelée à durer ?
Les chaussures à talons font progressivement leur retour sur certains podiums, mais Vincent Grégoire ne croit pas à la disparition des Birkenstock. « Leur force réside dans leur caractère universel. Ce qui est intéressant avec les Birkenstock, c’est qu’elles sont presque non genrées. Elle est presque transculturelle, transgénérationnelle. C’est le produit universel. C’est un peu comme le jean en denim ou le pull en cachemire à col rond bleu marine. Elles font partie des fondamentaux », ajoute-t-il.
Et quelle nouvelle chaussure « moche » pourrait suivre le même chemin que la « Birk » ? Vincent Grégoire cite les Clarks, les Mephisto ou encore les Jelly Shoes (connues sous le nom de méduses) qui font petit à petit leur retour. Il complète : « Comme souvent dans la mode, il suffit qu’une personnalité ou un influenceur s’en empare pour transformer un objet jugé ringard en prochain incontournable. »
Finalement, la Birkenstock illustre parfaitement l’évolution de notre rapport à la mode. Aujourd’hui, le confort n’est plus l’ennemi du style, il en est devenu l’un des principaux moteurs.
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