Le nouveau visage de Breitling

En juillet dernier, Georges Kern, nommé numéro deux dans le groupe Richemont et en charge des marques horlogères venait de démissionner… pour prendre la direction de Breitling.

En juillet dernier, la nouvelle avait fait le buzz dans le petit monde de l’horlogerie de luxe : Georges Kern, nommé numéro deux dans le groupe Richemont et en charge des marques horlogères venait de démissionner… pour prendre la direction de Breitling, dont il devenait l’un des actionnaires. 

Trois mois plus tôt, c’est le fonds d’investissement CVC qui avait mis la main sur la marque, l’une des rares encore indépendantes sur le marché. C’est le même Georges Kern qui — entre 2000 et 2016 — avait largement contribué au développement et au succès des montres IWC Schaffhausen (aussi connues pour leur compétence dans l’horlogerie d’aviation)… après avoir fait ses premières armes dans une autre ”grande école” du chronographe : celle de Tag Heuer !

Sa réponse n’a pas tardé puisque, six mois à peine après son arrivée, le nouveau maître des lieux a fait état de son verdict : ”Pour que tout change, rien ne doit changer !” Voici donc le ”new Breitling” tel que l’a voulu Georges Kern, avec la naissance de la ”Navitimer 8”, nouvelle relecture des lignes emblématiques de la marque, et en référence au département ”Huit Aviation” de la maison, créé en 1938 pour la production d’instruments de bord et de montres militaires. 

”La Navitimer 8” n’a pas pour vocation de remplacer la ”Navitimer 1” précise d’emblée le nouveau patron. ”Tous les éléments qui la caractérisent font partie de l’ADN de la marque, mais tout a été redessiné par Guy Bove, notre designer : la lunette, le chemin de fer, les aiguilles et les cornes raccourcies, pour un meilleur confort au porter. Tous ces éléments trouvent leur origine dans les années 40 et les instruments de bord que nous avons développés à l’époque.”

Montre Breitling Navitimer Super 8 en titane

Quand on s’étonne de voir la marque s’éloigner ainsi du caractère très fort du modèle Navitimer d’origine et de ses caractéristiques immédiatement reconnaissables et surdimensionnées, le CEO se justifie : ”En remontant dans le passé de Breitling, j’ai constaté que la marque allait bien au-delà de ce qu’elle propose aujourd’hui et que nos clients ne connaissent que 5 % de son véritable contenu. Aujourd’hui, c’est le reste que nous allons leur faire découvrir ! Tout en ne reniant pas notre filiation avec des modèles qui sont devenus des icônes, nous voulons convaincre une nouvelle génération de clients, en leur présentant un design plus simple, avec un cadran plus classique et plus dépouillé”. 

Montre Breitling Navitimer 8 B01 en or avec cadran bronze

À entendre Georges Kern, et avant de partager son enthousiasme, on peut se poser deux questions : 

Comment cette nouvelle équipe (en grande partie issue de IWC Schaffhausen) a-t-elle réussi ce pari incroyable de concevoir et développer en un peu plus de six mois, une collection inédite et déjà parfaitement structurée, tant en termes techniques qu’en prix de vente ? Ce virage audacieux ne risque-t-il pas de mettre en péril l’âme de la marque et de désarçonner les fans habituels des chronographes devenus légendaires ? 

Une fois encore, le nouveau patron des lieux justifie cette évolution :

Nous allons à la conquête d’une nouvelle clientèle qui attend de nous des montres qui doivent être plus simples, plus séduisantes et plus contemporaines. Hors de l’Europe et des Etats-Unis où nous sommes bien implantés, il nous reste à conquérir la Chine ! Aujourd’hui, l’Asie représente 50 % du chiffre d’affaire des produits de luxe, avec des consommateurs qui nous demandent des produits plus petits et plus classiques. C’est ce que nous allons leur apporter… sans renier pour autant nos origines.

Autre défi pour la marque : toucher et séduire la clientèle féminine dont l’importance du marché a été trop souvent sous-estimé. Là aussi, nous allons innover. L’ensemble de ces nouveautés vont nous permettre, par ailleurs, de gagner aussi une nouvelle clientèle, sur des marchés où nous sommes bien établis. Enfin, pour mieux cibler plus précisément notre conquête de ces marchés inédits, nous allons insuffler à Breitling une autre révolution : celle de la transformation numérique ! D’abord, pour mettre le consommateur au centre de ce que nous faisons. Ensuite et surtout, pour toucher, grâce à ces nouvelles technologies, des centaines de millions de personnes !”.

Montre Breitling Navitimer 8 Unitime

La collection Navitimer 8 propose cinq modèles très différents : Automatic, Day & Date, Chronographe, Unitime et B01. Ils sont animés par un choix de trois mouvements différents : un ETA 2824 pour les Automatic et Day/Date, un Valjoux 7750 pour le Chronographe et des mouvements maison B01 et A35 pour les modèles B01 et Unitime.