Un café à l’orange sanguine, un autre infusé au jasmin, et pas un seul barista à l’horizon. Il faut d’abord scanner, commander, attendre. Tout se passe sur une application. C’est l’expérience un peu futuriste - et franchement déroutante - que propose Luckin Coffee, la chaîne chinoise qui vient de s’implanter à New York, avec l’intention à peine voilée de bousculer Starbucks sur son propre terrain.
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Le nom n’évoque encore rien pour beaucoup d’Américains. Zéro adresse encore du côté de l’Europe. En Chine pourtant, Luckin est omniprésent : plus de 24 000 points de vente (contre 8 000 pour Starbucks dans le pays). On y rencontre des files de jeunes urbains emportant avec eux des boissons calibrées pour faire le buzz sur TikTok : latte à la noix de coco, cold brew au fruit de la passion, espresso à la mangue. L’enseigne mise en outre sur des prix cassés (environ 30% moins cher que Starbucks), un marketing bien rôdé, et une appli pensée comme un mix entre Uber Eats et un jeu mobile.
C’est que Luckin a compris quelque chose. Le café n’est plus seulement une boisson chaude consommée au comptoir. Il est devenu un moment, un contenu, un geste social. Et surtout, une expérience fluide, rapide et mobile-first. En gros, le contraire du « third place» sur lequel repose le modèle Starbucks, qui avait développé parmi les premiers cette idée romantique du café comme lieu de rencontre, d’ancrage et de pause.
Le café nouvelle génération
Ces dernières années, il suffit de lever le nez dans une ville moyenne pour voir pousser des cafés proposant des saveurs aussi diverses qu’insolites. Le café noir serré, ou même le simple latte, ne suffisent plus à la jeunesse en quête de nouveauté et d’expérience. On trouve désormais des latte au jasmin, des cold brew à la mangue, des cafés infusés à la fleur d’oranger ou au yuzu, et même des boissons mêlant café et sirop de fruit de la passion.
Ce phénomène traduit une envie profonde de réinventer ce moment quotidien — le café — en quelque chose de plus ludique, sensoriel, et surtout instagrammable. Ce n’est plus simplement une question de caféine, mais un cocktail d’esthétique, de goût et d’identité. Pour la génération TikTok, le café est devenu un terrain de jeu gustatif, une manière de se démarquer et de partager une expérience unique, différente du café d’antan. Les boissons deviennent ainsi des sortes de “contenus” à consommer et à exhiber, plus que de simples breuvages.
Une revanche façon cold brew
Luckin revient pourtant de loin, très loin. En 2020, la marque est frappée de plein fouet par un scandale financier. Des ventes truquées ont mené l’entreprise à décapiter sa direction et à se voir radiée de la bourse américaine. On les croyait finis, enterrés. Mais non. Nouveau management, recentrage sur l’Asie, et un come-back aussi discret qu’impressionnant. En 2024, leur chiffre d’affaires dépasse les 4,7 milliards de dollars, une hausse de 38% par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, Starbucks patine : entre des ventes en baisse aux États-Unis comme en Chine et une image devenant un brin poussiéreuse.
Le café sans âme ?
Alors, Luckin va-t-il concurrencer Starbucks ? Pas si vite. Si les premiers New-Yorkais sont intrigués (et parfois séduits) par ce concept à base de de boissons fruitées et d’interaction humaine limitée, beaucoup regrettent l’absence de fauteuils, de contacts, de confort. La jeune génération semble dire : « Le café à emporter, oui. Mais le café impersonnel, algorithmique, sans odeur ni musique ? Non merci ».
Deux univers antagonistes s’affrontent alors : d’un côté Luckin a fait le pari de la tech, pendant que Starbucks mise tout sur un retour aux sources. Le nouveau PDG de celui-ci, Brian Niccol, compte - à contre-courant - remettre « l’humain » au centre : café filtre, moins d’options gadget, baristas plus disponibles, lieux plus conviviaux. Un virage quasi nostalgique face à la génération TikTok. Alors, le cold brew à l’ananas va-t-il devenir le nouvel Americano ? Affaire à suivre.
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