Le Guide Michelin, ce monument centenaire qui a longtemps dicté où dîner pour briller, va désormais nous dire quoi boire pour impressionner. Après les restaurants (les fameuses étoiles) et les hôtels (les récentes « clefs »), le groupe prépare un palmarès dédié aux vins. Rien d’officiel sur la date, mais l’annonce a suffi à faire trembler les verres à pied de toute la planète gastronomie.
« La marque Michelin est beaucoup plus puissante », a commenté Florent Menegaux, le PDG du groupe, en marge d’un événement à Paris. Et il a raison : le Bibendum n’en est pas à son premier coup de bouchon. Depuis 2019, Michelin détient Robert Parker Wine Advocate, la bible mondiale des critiques de vins, du nom du légendaire dégustateur américain dont les notes faisaient et défaisaient les domaines. Mais cette fois, ce sera le label Michelin qui trônera sur les contre-étiquettes.
Six faux pas qui révèlent que vous êtes un buveur de vin novice :
Du pneu au pinot noir
On peut sourire en se disant que le guide qui notait les tables et les hôtels s’attaque maintenant aux bouteilles. Mais la stratégie est limpide : Michelin ne vend plus seulement du prestige, il vend de la confiance. Et tant qu’à être le juge suprême du « bien vivre », pourquoi s’arrêter aux assiettes ? En coulisses, c’est une diversification parfaitement huilée. En 2018, Michelin rachetait Tablet Hotels pour se lancer dans la réservation d’hôtels de charme. En 2024, il décernait ses premières « clefs » hôtelières. Aujourd’hui, il ajoute une nouvelle corde à son arc.
Et le business suit. Le guide, rentable depuis quelques années, tire désormais ses revenus des partenariats (avec des gouvernements et des marques) et des réservations via son appli. Le papier ? Un vestige romantique préservé pour la beauté du geste. Les étoiles, les clefs et bientôt les crus servent avant tout à nourrir l’écosystème numérique Michelin, devenu plateforme mondiale de recommandations et de réservations.
Du rouge dans le rouge
Mais ne nous y trompons pas : derrière la manœuvre marketing, il y a un vrai enjeu de crédibilité. Distinguer un chef, c’est une chose, noter un vin, c’en est une autre. Les vignerons ont la sensibilité à fleur de vigne, et chaque millésime raconte son histoire. Michelin devra sans doute marcher sur des œufs pour imposer son système d’étoiles sans fâcher le milieu.
Reste que la marque a su, depuis 125 ans, transformer une simple brochure de pneus en symbole d’excellence mondiale. Aujourd’hui présente dans 70 pays, elle est parfois plus connue que les pneus eux-mêmes. « En Inde, on me demande souvent : quand est-ce que le guide va venir chez nous ? », s’amuse Menegaux. Eh bien, préparez vos verres : le Bibendum s’invite désormais à l’apéro.
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