Au-delà de l’effet d’annonce, ce partenariat acte un virage majeur dans l’industrie de la beauté : le retour en grâce du maximalisme et la fin de l’hégémonie du « no make-up ».
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M·A·C renoue avec son ADN
Choisir Chappell Roan, c’est finalement un retour aux sources pour M·A·C. Dans les 90s’, la marque canadienne s’était bâtie une réputation d’avant-garde en choisissant RuPaul comme égérie de sa ligne Viva Glam, bien avant que la culture drag ne devienne mainstream.
En 2025, en signant l’interprète de The Rise and Fall of a Midwest Princess, M·A·C réaffirme ce positionnement. Chappell Roan n’est pas une « beauty guru » à la peau parfaite, c’est une artiste de scène qui utilise le maquillage comme un outil de transformation radicale. Une esthétique puisée dans le drag, le ciné d’horreur et le camp. Bref, un théâtral, « messy », audacieux et déculpabilisant.
L’anti « Clean Girl »
Pour immortaliser ce virage, M·A·C a sorti l’artillerie lourde en confiant la campagne au duo de légende Inez & Vinoodh. Chappell y apparaît sculpturale, sublimant la teinte noire « Caviar » du rouge à lèvres M·A·Cximal Silky Matte. Une collab qui envoie un message clair au marché : l’ère de la « Clean Girl » – cette esthétique minimaliste, beige et faussement naturelle incarnée par Hailey Bieber ou Sofia Richie – est clairement dépassée.
Avec Chappell Roan, on célèbre le « trop ». Le visage redevient un terrain de jeu et d’expérimentation. On ne cherche plus à corriger des imperfections, mais à créer un personnage. C’est un maquillage qui se voit, qui tache et qui raconte une histoire. Les sourcils eux ? Disparus. Pour une Gen-Z qui considère l’identité comme plus fluide et performative que ses aînés, le discours résonne forcément bien plus fort qu’un énième tuto pour un teint « glowy ».
La culture Queer en haut de l’affiche
Il faut aussi souligner l’importance de la représentation. Voir une artiste ouvertement queer, dont l’univers visuel est une ode à la culture drag, devenir le visage mondial d’un géant des cosmétiques n’est pas anodin. Surtout dans le climat politique actuel.
Loin des égéries pop classiques souvent lissées par les équipes marketing, Chappell Roan impose une féminité complexe, grimée, excentrique. Si la stratégie reste évidemment commercial (n’oublions surtout pas de vendre des rouges à lèvres et des fards pigmentés), l’impact culturel est là : M·A·C remet la marginalité au centre de la table. Et ça fait du bien.
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