Regardez bien autour de vous sur la plage : le smartphone en surchauffe a perdu de sa superbe. Cet été, le vrai kiff se joue à l’ancienne, un crayon en main, sur une grille de mots fléchés. Un retour aux sources salutaire, porté par une bande de jeunes entrepreneuses venues enterrer le triste fascicule de buraliste pour signer l’objet le plus désirable du moment.
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Une réponse au ras-le-bol des écrans
Avez-vous remarqué la mutation de nos sacs de plage ? Exit le smartphone en surchauffe qui affiche « Température trop élevée », en 2026, la tendance virale sur les réseaux s’appelle l’Analog Bag (le sac analogique). Popularisé depuis Los Angeles par la créatrice Siece Campbell, le concept consiste à déballer son kit de survie anti-écrans : argentique, jeux de cartes, livre de poche, journaling, feutres et autres cahiers de jeux.
Ce besoin de couper ne tombe pas du ciel : 46 % des 16-21 ans britanniques préféreraient vivre dans un monde sans internet (BSI) et 57 % des jeunes Français déplorent les effets néfastes des écrans (Insee 2023).
Résultat ? On assiste à un véritable déferlement de cahiers de vacances pour adultes. La gamme s’étend des versions les plus méditatives — mandalas, coloriages guidés et carnet « Ikigai » pour faire le point sur sa vie au soleil — jusqu’aux cahiers cosy crimes, à l’image des cahiers signés par le maître du thriller Franck Thilliez.
Reste à ne pas tomber dans l’hypocrisie : si exhiber son boîtier argentique ou sa cassette audio est du plus bel effet sur Instagram, l’industrie culturelle analogique reste fragile. Les petits disquaires et libraires indépendants le rappellent régulièrement : liker une photo de mots croisés posés à côté d’un iced matcha est une chose, abandonner définitivement son téléphone en est une autre.
Comment « Grillé » a ringardisé le kiosque de gare
Pendant des décennies, le mot fléché est resté coincé sur les présentoirs en plastique des kiosques de gare. Ces fascicules estampillés Megastar, reconnaissables entre mille à leur couverture bleue et rouge, leurs portraits de banques d’images datées et leurs grilles générées par des algorithmes fatigués. En clair : une esthétique ringarde, des définitions piochées en boucle dans le même dictionnaire et une image tenace d’activité réservée aux initiés.
C’était sans compter sur Dior Beyen et Louise, les deux cofondatrices de Grillé. À l’origine du projet, il y a le souvenir de la grand-mère de Louise avec qui elle jouait dès l’âge de 8 ans devant la télé, mais aussi le constat que le jeu prenait de plus en plus d’ampleur lors des vacances entre amis de Dior. « On s’est mis en tête de remettre les mots fléchés entre toutes les mains, » raconte Dior Beyen. « Jusqu’ici, les mots fléchés habituels lassaient parce que c’était redondant. Nous, on voulait que les mots fléchés avancent en même temps que la société et nos passions. »
Chez Grillé, la fabrication est artisanale et le ton a changé. Exit le dictionnaire poussiéreux : les définitions mélangent références issues de la culture pop ou de TikTok, vocabulaire fleuri et clins d’œil générationnels. Pour ce faire, les deux fondatrices travaillent main dans la main avec de véritables verbicrucistes (les auteurs de cinquante ans en moyenne qui composent les grilles à la main), refusant catégoriquement de céder aux sirènes de l’intelligence artificielle. Pour rester à la page, elles sollicitent directement leur communauté sur les réseaux sociaux afin de collecter leurs mots préférés, leurs références ou les termes dont ils aiment la sonorité.
« On récrit toutes les définitions à six mains pour que les cahiers soient vraiment intergénérationnels, » précise Dior Beyen. « Ça permet aussi de faire sauter les biais. À chaque cahier, on recommence à zéro pour s’assurer que nos grilles sont inclusives, qu’on met en avant autant de femmes artistes que d’hommes et qu’on ne tombe pas dans des raccourcis ringards. »
Un objet désirable, des réseaux sociaux aux concept-stores
Outre le fond, la révolution est visuelle. Passées par l’impression d’art avant de lancer leur marque, les deux créatrices ont pensé leur cahier comme un bel objet éditorial, agrémenté d’un en-tête en haut des grilles pour noter le lieu, la date et les personnes avec qui le cahier a été rempli. Un objet qu’on expose fièrement sur son transat ou dans son café de quartier. Une stratégie payante : aujourd’hui, les cahiers de Grillé ne se vendent plus seulement sur internet, mais s’affichent dans plus de 140 points de vente, des librairies indépendantes aux concept-stores, cafés et grands magasins.
Pour toucher tout le monde et casser le côté intimidant du jeu, la marque décline des éditions thématiques (comme pour la Saint-Valentin) ainsi que des niveaux adaptés à chacun : d’un guide conçu pour les tout débutants jusqu’au niveau « chaud » reconnu pour son haut degré de difficulté, idéal à résoudre en groupe sur la plage.
Grillé n’est d’ailleurs pas un cas isolé. Ce renouveau est quasi exclusivement porté par une génération de femmes entrepreneures qui ont lancé des marques aux identités affirmées comme OQP, Madame Mots ou encore Flécher. Toutes partagent le même mantra : revaloriser le temps long et le plaisir de faire fonctionner ses méninges à contre-courant de l’instantanéité des réseaux sociaux.
« Chercher un mot pendant des heures, c’est un casse-tête satisfaisant, » conclut Dior Beyen. « Un bon verbicruciste dit toujours qu’une bonne définition doit paraître obscure au premier abord, mais devenir une évidence aveuglante dès qu’on trouve la réponse. » De quoi se procurer ce petit shoot de dopamine authentique après lequel nos cerveaux courent, en vain, depuis l’invention des notifs.
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