L'exploit fait vendre
Les sportifs ont toujours fait rêver, leurs exploits et leurs aventures hors du commun éveillent notre admiration, et les marques les plus audacieuses ont pris le parti malin de surfer sur cette fascination. Dès 1926, Hans Wilsdorf, déjà, le fondateur de Rolex, cherche à remplacer la montre à gousset traditionnelle par sa fameuse montre portée au poignet. Ainsi, pour faire parler du lancement de l’Oyster, sa première montre-bracelet 100% étanche, il confie une de ses montres à Mercedes Gleitze, une jeune secrétaire de Brighton. C’est avec cette montre que la jeune britannique devient alors la première femme à avoir traversé la Manche à la nage. En l’immergeant dans l’eau glacée lors de cette traversée de plus de dix heures, Wilsdorf démontre qu’elle reste en parfait état de marche. Un joli coup de pub et le début d’une longue série de partenariats avec de grands sportifs.
En vidéo, la success-story de David Beckham :
Dès les années 1930, les alpinistes qui se lancent à l’assaut de l’Everest se fient aux montres bracelets Rolex lors de leurs expéditions, viennent ensuite la voile, la course automobile, le tennis et les sports équestres au cœur de la communication de la marque suisse…
Alors qu’au départ, l’exploit sportif est un simple argument de vente, une mise à l’épreuve censée démontrer la fiabilité du produit, très vite Wilsdorf réalise qu’associer l’image de ses montres à ces personnalités d’exception l’aide à construire une image de marque, qui a du sens. Ce sont les balbutiements du marketing tel qu’il fonctionne de nos jours.
C’est pourquoi d’autres marques ont suivi cette voie : on pense à Stan Smith devenu aujourd’hui moins célèbre que la basket qui porte son nom, parmi tant d’autres belles histoires... Jusqu’à la dernière campagne, au cœur de l’actualité de ces dernières semaines : le joli coup de com’ de Louis Vuitton, qui avait déjà pour une campagne rassemblé dans un cliché mythique le Dieu Pelé, Zinedine Zidane et Diego Maradona autour d’un babyfoot dans un café madrilène, lors de la coupe du monde de 2010. En 2022, la marque remet le couvert et rassemble à nouveau devant l’objectif de la célèbre photographe de mode Annie Leibovitz, rien moins que les deux légendes vivantes du football mondial : Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, tous deux de noir vêtus, penchés sur un échiquier posé sur deux malles frappées du monogramme Vuitton. Un cliché qui entre dans l’histoire.
Un tournant vers le monde du foot
Récemment, la griffe de luxe italienne FENDI, une des marques de groupe LVMH, s’est offert le footballeur Karim Benzema, quelques semaines après que ce dernier ait obtenu le trophée UEFA du meilleur joueur masculin. Il est aujourd’hui ambassadeur officiel de la marque et les clichés de la campagne automne hiver 2022 font le buzz sur Instagram en quelques heures. Le rapprochement entre Karim Benzema et Fendi démontre surtout que les liens qui unissent le monde du luxe à celui du sport sont de plus en plus nombreux. Ces stars intergalactiques permettent de cibler de nouvelles générations de consommateurs.
La campagne FENDI AH 2022, avec Karim Benzema en égérie stylée
Pourtant, malgré l’aura indiscutable des joueurs de football, il est intéressant de noter que ce ne sont pas forcément ceux qui ont toujours décroché les plus beaux contrats avec les marques de luxe. Une étude menée par statista.com en 2015 et relayée sur le site internet de Capital.fr nous apprenait que les sportifs qui empochaient les plus gros contrats publicitaires au monde étaient avant tout les tennismen, les basketteurs et les golfeurs. On ne trouvait alors Cristiano Ronaldo qu’en 9e position du classement, alors que Roger Federer et Tiger Woods caracolaient en tête avec respectivement 51 et 44 millions d’euros de revenus annuels provenant de sponsoring des marques. Federer est resté longtemps au sommet de la pyramide : le charismatique tennisman Bâlois est une star mondiale malgré sa récente retraite sportive. Chaque année, il s’affiche dans le classement des sportifs les mieux payés du monde d’après le magazine économique «Forbes», et 2020, il était même numéro un. Rien qu'en 2021, il aurait ainsi encaissé 90 millions de dollars de sponsoring.
Federer, l'ambassadeur historique pour Rolex - Photo: Photonews
Néanmoins, ce phénomène tend à s’inverser. Autrefois jugés trop populaires et pas assez en phase avec les standards d’élégance des marques de luxe, les footballeurs aujourd’hui se montrent de plus en plus intéressants pour véhiculer l’image des marques, même les plus haut de gamme qui courent après le streetwear et les valeurs cool des millenials dans un contexte qui désormais ne cloisonne plus autant qu’avant les différents codes entre les classes sociales de notre société.
Les sportifs, une valeur sûre
Si les marques de luxe restent silencieuses sur les montants de leurs partenariats, les raisons pour lesquelles elles se tournent vers les grands sportifs sont assez facile à décrypter au-delà de la célébrité. Le sport est en effet un langage universel de courage, d’endurance, de fiabilité et d’excellence. Ces valeurs sont celles auxquelles vont s’identifier les fans, et ce sont précisément celle que bon nombre de grandes marques cherchent à incarner, spécialement les marques de haute horlogerie. Pour cette référence à la performance et à la précision, les marques de montres aiment les sportifs : Rolex a choisi Federer et Ana Ivanovic, mais Audemars Piguet s’est tourné vers Lionel Messi, IWC se paye Lewis Hamilton et, plus récemment, Breiling a nommé comme ambassadeur le jeune prodige du foot Erling Haaland, le jeune buteur génial de Manchester City vient ainsi rejoindre rejoint d’autres talents du sport, regroupés sous le drapeau du « all-star squad » de la marque. Cette équipe de sportifs de haut niveau censés incarner les valeurs de la griffe horlogère regroupe des talents émergents, comme le basketteur Giannis Antetokounmpo, la snowboardeuse Chloe Kim et le quarterback de football américain Trevor Lawrence… pas de grandes têtes d’affiche, ni de star ultra-glamour, mais des valeurs sûres en phase avec les valeurs des marques…
Photo: Tudor
Enfin, last but not least, Le footballeur David Beckham, est depuis plus de 5 ans l’ambassadeur des montres Tudor. La virilité tranquille du joueur le plus people et sa célèbre épouse, avec ses tatouages, son look rock chic et sa carrière qui fascine les fans, il a su charmer la griffe.
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