Le Dry January et la Tournée Minérale sont devenus des marqueurs culturels. Non plus des initiatives marginales, mais des rendez-vous collectifs, presque ritualisés. Pourtant, derrière le discours bien-être, une interrogation plus économique — et plus culturelle — se dessine : ces campagnes pèsent-elles réellement sur les ventes d’alcool ? Et surtout, font-elles vraiment décoller le sans alcool, ou ne font-elles que déplacer la consommation vers l’eau pétillante et les sodas ?
On a testé pour vous quelques alternatives sans alcool :
Janvier, le mois où l’alcool recule vraiment
Commençons par dissiper le doute : oui, janvier fait mal à l’alcool. Pas seulement par inertie post-fêtes, mais par un décrochage mesurable .Chez John Martin, acteur historique de la distribution de bières en Belgique, le constat est clair. Jonathan Martin, Commercial Director, parle d’un impact « visible » dans les chiffres — tout en refusant la lecture simpliste d’une abstinence radicale. « Ce que nous observons surtout, ce n’est pas une simple pause. Dry January et la Tournée Minérale créent un réflexe de découverte. Ils ouvrent la porte à des alternatives sans alcool qui restent pertinentes toute l’année. »
Les chiffres confirment davantage un glissement qu’un arrêt net. Pendant la Tournée Minérale, Carrefour Belgique a enregistré l’an dernier une hausse de 30 % des ventes de bières sans alcool, tandis que les ventes de bières alcoolisées reculaient de 4 % .Un déplacement clair et assumé.
Avec 1,5 million de Belges qui participent chaque année à la Tournée Minérale, janvier et février ne sont plus des parenthèses anecdotiques. Ils installent un tempo. Et, surtout, ils rendent visibles des pratiques qui existaient déjà en sourdine.
Le sans alcool doit convaincre
Reste la question centrale : qu’est-ce que les gens boivent à la place ? Contrairement à une idée reçue, le sans alcool ne profite pas mécaniquement de l’abstinence. Il ne suffit pas d’être “sans” pour être choisi. Aujourd’hui, le marché est devenu exigeant. « Les acheteurs retail et horeca connaissent parfaitement le segment, » observe Jonathan Martin.
« Si la bière sans alcool est qualitative, elle trouve sa place. Sinon, elle disparaît. »Ce qui fonctionne, ce sont les produits qui ne s’excusent pas d’être sans alcool. Les bières NA qui performent sont celles qui conservent un vrai goût de bière : houblon, amertume, caractère. Le marché belge se détourne progressivement des NA fades et techniques pour aller vers des bières spéciales sans alcool, assumées, identitaires.
Cette évolution se lit aussi dans les chiffres de fond : le sans alcool représente désormais plus de 5 % du marché belge de la bière, avec une croissance de plus de 24 % entre 2021 et 2023. On n’est plus dans le test. On est dans l’installation.
Le NA ne remplace pas l’alcool
La bascule la plus intéressante ne se joue pourtant pas uniquement dans les volumes, mais dans les usages. « Le sans alcool ne cannibalise pas l’alcool, » insiste Jonathan Martin .« Il crée de nouveaux moments de consommation : en semaine, après le sport, au travail, en mobilité. »
Autrement dit, le NA ne vole pas la bière du vendredi soir. Il s’invite ailleurs. Là où l’alcool n’allait plus — ou n’allait jamais vraiment. Il complète plus qu’il ne remplace. Et c’est ici que la question de l’eau pétillante devient révélatrice. Car, dans bien des cas, le sans alcool ne concurrence pas l’alcool, mais le vide. Le verre par défaut. L’absence d’alternative qui ait du sens.
« Limonade hors de prix »
Côté restauration, la tension est palpable. Une étude menée par Lightspeed Commerce Inc. révèle que 21 % des clients belges perçoivent encore les mocktails comme une “limonade hors de prix”. Un chiffre brutal, presque vexant — surtout à l’heure où les recettes se complexifient et les cartes s’étoffent.
Car sur le terrain, le son de cloche est différent. 79 % des restaurateurs s’attendent à une hausse continue de la demande en boissons sans alcool, et 87 % les considèrent déjà comme une véritable alternative à la carte.
Entre les deux, un décalage persiste. L’offre a évolué, mais pas toujours l’imaginaire qui l’entoure. Pour une partie du public, le sans alcool reste associé à une idée de renoncement : ce que l’on commande quand on ne peut pas ou ne veut pas boire d’alcool. Pas encore ce que l’on choisit pour le plaisir.
Le problème n’est donc pas tant le goût — rarement — que la valeur perçue. Tant que le sans alcool sera raconté comme une concession, il peinera à justifier son prix. Lorsqu’il sera pensé et présenté comme une expérience à part entière, la comparaison avec une limonade cessera d’avoir du sens.
Le cas du kéfir
C’est précisément dans cette faille que s’inscrivent des propositions comme le kéfir ou les boissons fermentées. Chez Eau Vertueuse, Mary refuse d’emblée la logique du substitut. « Je ne me positionne pas contre l’alcool. Je propose autre chose à boire. »
Son kéfir est vivant, non filtré, non pasteurisé. Un produit travaillé comme un vin ou une bière artisanale, avec une attention particulière portée à la texture, à l’acidité, à la longueur en bouche. « On travaille le kéfir comme un verre de vin. On cherche la rondeur, l’équilibre, la complexité. Pas une boisson fonctionnelle fade. »
Ici, le kéfir ne cherche pas à imiter le vin. Il remplace le rituel, pas la boisson. Il s’invite à table, accompagne un plat, se sert dans un verre à pied. « Le kéfir peut remplacer un vin à table, pas parce qu’il l’imite, mais parce qu’il apporte autre chose. »
Mary insiste aussi sur la dimension culturelle — presque politique — de cette alternative. Le kéfir n’est pas une boisson de privation, mais une proposition adulte, assumée, vivante. « Quand j’étais enceinte, il n’y avait aucune alternative sympa. Soit du vin désalcoolisé sans goût, soit des boissons très sucrées. Eau Vertueuse est née de cette frustration. »
La question revient souvent, presque systématiquement : mais le kéfir, ça ne contient pas un peu d’alcool ? La réponse est oui — infimement — et surtout légalement et physiologiquement insignifiant. « Comme toute boisson fermentée, il y a des traces d’alcool. Mais on est très largement en dessous des seuils autorisés pour les boissons sans alcool. »
Mary aime donner un exemple très simple, presque domestique : « Un jus d’orange fraîchement pressé que l’on laisse sur la table toute la journée commence à fermenter. Le soir, il contient lui aussi de l’alcool. Personne ne s’en rend compte, et pourtant c’est une réalité biologique. »
Même chose pour une banane trop mûre. La fermentation est partout dans notre quotidien, mais elle est devenue invisible. Dans le cas du kéfir, cette fermentation est maîtrisée, analysée, encadrée. Le taux d’alcool reste largement inférieur à 0,5 %, le seuil légal pour les boissons dites « sans alcool ». « L’alcool présent est directement assimilé par le corps, sans effet. C’est pour cela que le kéfir peut être consommé par tous, y compris les enfants. »
Une boisson fonctionnelle, mais pas punitive
Si le kéfir s’inscrit si facilement dans le quotidien, c’est aussi parce qu’il est fonctionnel — au sens noble du terme. Le kéfir est naturellement riche en probiotiques, ces micro-organismes vivants essentiels à l’équilibre du microbiote intestinal. Or, ce microbiote joue un rôle clé dans la digestion, l’immunité, l’inflammation — et même l’humeur.
« Boire un kéfir par jour, c’est comme prendre une gélule de probiotiques, mais en version plaisir. » Là où les compléments alimentaires imposent une routine parfois contraignante, le kéfir s’intègre sans effort. Il se boit. Il se partage. Il accompagne un moment.
Mary insiste toutefois sur une notion de progressivité : « Quand on n’a pas l’habitude des probiotiques, il vaut mieux y aller doucement. Un verre par jour, puis deux. Et ensuite, on peut en boire quotidiennement, comme de l’eau. »
Ce n’est pas un soda, ni une cure. C’est une boisson vivante, qui trouve sa place dans un équilibre global .Dans cette approche, le sans alcool cesse d’être un “moins”. Il devient un “autrement”.
Dry January n’a pas créer la tendance du sans alcool, mais il aide surtout à la rendre visible. « Le sans alcool est aujourd’hui un segment rentable, » souligne Jonathan Martin .« Les volumes progressent plus vite que ceux de la bière traditionnelle, avec des marges comparables. La catégorie a gagné en qualité, en visibilité et en légitimité. »
Janvier agit comme un accélérateur. Un projecteur. Il force l’essai, déclenche la curiosité, autorise le changement. Mais ce qui reste après février ne tient qu’à une condition : que le sans alcool raconte quelque chose d’autre que l’absence d’alcool.
Alors, boit-on vraiment autrement ?
Pour certains, janvier reste une parenthèse vertueuse, ponctuée d’eau pétillante et de kombucha et de kéfir. Pour d’autres — et ils sont de plus en plus nombreux — le sans alcool devient un choix durable, culturel, presque identitaire. Pas une privation, mais une préférence. Le NA ne remplace pas l’alcool par défaut. Et c’est peut-être là le vrai changement : ne plus boire contre l’alcool, mais boire autrement, sans frustration.
Pour découvrir ou redécouvrir Eau Vertueuse, rendez-vous sur leur site internet.
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