Avant, on suivait et regardait des vidéos des influenceurs comme Léna Situations car on se reconnaissait en elle. C’était un peu suivre une copine qui raconte ses aventures dans une vidéo. On passait l’aprèm avec elle, dans ses galères, ses projets, ses doutes. Elle nous parlait aussi de confiance en soi, de travail, et nous montrait que la vie nous réserve beaucoup d’imprévus. Une proximité s’établissait entre elle et nous, un lien se créait. Pourtant, une tendance est apparue dernièrement : « l’influencer fatigue ». Ce nom est donné au sentiment de lassitude des consommateurs vis-à-vis du marketing d’influence, de même qu’au sentiment de décalage entre leur train vie et la réalité du monde.
So Soir vous décrypte les tendances :
Marre du marketing des réseaux sociaux
Pour Julien Latinis, CEO de l’agence de marketing d’influence Efluenz, le terme est pourtant à nuancer. « Je ne crois pas que les gens soient fatigués des influenceurs. Je pense qu’ils sont fatigués des mauvais contenus et des collaborations qui manquent de sens. » Le problème ne serait donc pas l’influence en elle-même, mais la manière dont elle est utilisée. Les consommateurs continuent de suivre des créateurs, de découvrir des produits et de se laisser guider par leurs recommandations. En revanche, ils seraient davantage capables de repérer un partenariat qui paraît forcé ou un discours trop publicitaire.
La multiplication des collaborations peut notamment donner cette impression. Un créateur qui présente une marque de beauté un lundi, sa concurrente quelques jours plus tard, et un troisième produit différent la semaine suivante risque de brouiller le lien avec son audience. « Ce n’est pas la publicité qui dérange. C’est le manque de cohérence », estime Julien Latinis. Ce qui est souvent reproché aux influenceurs comme Léna Situations, c’est justement ce décalage entre le contenu proposé et la réalité vécue par une partie de leur audience. Montrer un quotidien rythmé par les voyages, les restaurants ou les événements exclusifs peut parfois donner l’impression d’une vie inaccessible, voire déconnectée des préoccupations de nombreux internautes. Ce sentiment est d’autant plus marqué lorsque le contexte économique ou social est particulièrement difficile. La promotion d’un produit ou la mise en avant d’un mode de vie très privilégié peuvent alors être perçues comme maladroites. Les internautes attendent désormais davantage de discernement de la part des créateurs de contenu.
Cette évolution montre que l’authenticité ne repose plus uniquement sur la spontanéité d’une vidéo ou sur la proximité affichée avec une communauté. Elle dépend aussi de la capacité des influenceurs à rester attentifs aux attentes de leur audience et au contexte dans lequel ils s’expriment.
Cette évolution traduit surtout un changement dans le comportement des audiences. Les consommateurs ne regardent plus uniquement le nombre d’abonnés ou la popularité d’un créateur. Ils observent aussi ses prises de parole, ses collaborations et la cohérence de son discours. Pour Julien Latins, le public est aujourd’hui « beaucoup plus exigeant ». Cette exigence transforme également le travail des créateurs de contenu. Les influenceurs les plus suivis ne peuvent plus seulement compter sur leur visibilité. Leur crédibilité devient une véritable valeur ajoutée. « Le jour où la communauté d’un influenceur cesse de lui faire confiance, son influence diminue fortement », explique le CEO d’Efluenz. Dans ce nouveau modèle, savoir refuser une collaboration peut devenir aussi important que savoir la décrocher.
L’authenticité, une stratégie ?
Le marketing d’influence est un des outils les plus utilisés dans les campagnes marketing sur le digital. En seulement quelques années, les marques ont misé sur un nombre inconsidérable d’influenceurs à travers le monde. Les créateurs de contenu se sont multipliés, provoquant alors une fatigue notoire chez les consommateurs et les internautes. Les « gros » influenceurs au nombre très élevé d’abonnés réalisent régulièrement des campagnes sponsorisées en collaboration avec des marques. Fatigués et trop surexposés, les consommateurs deviennent insensibles, ce qui s’appelle donc « l’influencer fatigue ».
Sur Youtube, la situation est flagrante, les abonnés se plaignent régulièrement en commentaires de la présence de partenariats. Et la perte de confiance se ressent, certains s’estimant dupés face à une personnalité profitant de son statut pour faire la promotion d’une marque. Les influenceurs sont rémunérés à hauteur de milliers d’euros pour les partenariats qu’ils réalisent, ce dont prennent conscience les consommateurs. Sans parler des influenceurs adeptes du drop shipping…
Face à cette lassitude, une tendance se dessine : le retour à des contenus plus spontanés. Après plusieurs années marquées par des vidéos très produites, des décors travaillés et une esthétique particulièrement lisse, les audiences semblent davantage attirées par des contenus qui donnent l’impression d’être réalisés sur le vif. « Les audiences recherchent davantage de spontanéité, de transparence et de proximité », observe Julien Latins. L’authenticité est donc devenue le maître-mot. Mais cette nouvelle quête pose elle-même une question : peut-on encore parler d’authenticité lorsque celle-ci devient une stratégie marketing ? Un contenu peut être spontané dans sa forme tout en étant commercial dans son objectif. Une vidéo tournée dans une chambre, sans décor sophistiqué, peut toujours être une publicité. De la même manière, montrer ses imperfections ou son quotidien peut devenir une façon de construire son image auprès d’une audience.
L’enjeu n’est donc peut-être plus de paraître parfaitement authentique, mais de conserver une cohérence entre ce que le créateur montre habituellement et les produits qu’il accepte de promouvoir.
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Vers une influence plus mature
Pour Julien Latinis, cette évolution ne signifie pas que le marketing d’influence est en perte de vitesse. Au contraire. Le secteur serait simplement en train de gagner en maturité. Les marques accordent aujourd’hui davantage d’importance à la crédibilité d’un créateur, à son engagement et à l’affinité qu’il entretient avec sa communauté. « L’influence n’est plus une question de portée. C’est une question de confiance », résume-t-il. Cette transformation pourrait également favoriser davantage de collaborations sur le long terme, au détriment des opérations ponctuelles. Plutôt que de multiplier les créateurs pour toucher le plus grand nombre, les marques pourraient chercher à construire de véritables relations avec quelques profils capables de devenir de véritables ambassadeurs.
« L’influencer fatigue » ne signerait donc pas nécessairement la fin des influenceurs. Elle pourrait plutôt marquer la fin d’une certaine façon de faire de l’influence. Celle où accumuler les abonnés, les produits et les collaborations suffisait à convaincre. À mesure que les audiences deviennent plus méfiantes, l’influence devra peut-être revenir à ce qui l’a rendue populaire : une relation de proximité. Mais cette fois, avec une exigence supplémentaire… que cette proximité semble crédible.
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