À travers le monde, la Belgique est perçue comme une terre de chocolats, de gaufres, mais aussi de bières. Le 7 août est justement la journée internationale de la bière. Si certains compatriotes ouvriront une canette ou décapsuleront une bouteille, d’autres tourneront le dos à la boisson. Car les Belges boivent moins de bières qu’il y a dix ans. Selon des chiffres avancés par le rapport annuel de l’association professionnelle Brasseurs Belges, la consommation de bière sur le marché belge a diminué de 3,2 % en 2025. Sur une décennie, la baisse a atteint près de 20 %, soit l’équivalent d’environ un demi-milliard de verres consommés en moins chaque année. Le rapport indique également que ce recul touche particulièrement l’Horeca, où les ventes ont chuté de 4,1 %, contre 2,6 % dans la distribution.
Cette tendance ne se limite pas à la Belgique. D’après le rapport European Beer Trends 2026, publié par The Brewers of Europe, la consommation de bière a également diminué de 3,2 % en un an dans l’Union européenne et de 9,2 % depuis 2019.
Une recherche d’alternatives
Plusieurs facteurs expliquent cette baisse parmi lesquels l’érosion du pouvoir d’achat, la hausse des coûts, de nouvelles habitudes de sortie de la part des consommateurs, mais aussi un intérêt toujours plus grandissant pour les boissons sans alcool. Présent dans l’horeca comme dans le retail, Anthony Martin dispose, avec des marques emblématiques telles que, entre autres, Timmermans, Waterloo, Bourgogne des Flandres, Den Os et Gordon, d’un point d’observation privilégié sur le marché belge. Il constate que les consommateurs sont devenus plus sélectifs et n’hésitent pas à alterner entre plusieurs breuvages, allant des grands classiques, aux bières de spécialité, plus sucrées et sans alcool. « Le consommateur recherche aujourd’hui un goût, mais aussi une histoire, un lieu, une expérience ou une alternative plus légère. L’avenir du secteur se joue dans cet équilibre entre héritage et adaptation. »
Les Belges consomment moins de bières alcoolisées, mais se tournent de plus en plus vers des options non alcoolisées ou à faible teneur en alcool. La preuve, la consommation de ces boissons a augmenté de 17 % l’année dernière. Elle représente aujourd’hui 6,5 % du marché intérieur. Selon European Beer Trends 2026, le sans-alcool représente 8,2 % du marché européen de la bière, soit environ une bière sur douze. Ses volumes ont augmenté de 38,3 % depuis 2020. Anthony Martin observe ainsi une croissance à deux chiffres de ses références sans alcool au cours des derniers mois, tant en grande distribution que dans les cafés.
Un changement de regard sur le sans alcool
Le profil des consommateurs de boissons sans alcool s’élargit également. Les personnes qui se tournent vers les bières sans alcool ne cherchent pas forcément à définitivement tirer un trait sur leur consommation en alcool. Elles se révèlent plus flexibles et ouvertes à d’autres breuvages. Surtout, elles n’hésitent pas à adopter leur consommation en alcool en fonction de leurs envies et des occasions.
Le regard sur le sans alcool a également changé. S’il y a quelques années, faire le choix de ne pas boire un verre de vin, un cocktail ou une bière était perçu comme quelque chose de « chiant », voire rabat-joie, les choses ont désormais changé en 2026. Des personnalités ont ouvert la voie à l’image de l’humoriste et acteur Artus. Sur le plateau de l’émission Quelle Époque en 2024, l’artiste déclarait avoir entrepris des changements pour améliorer son hygiène de vie : « Je fais plein de petits trucs en plus et ça va beaucoup mieux. J’ai arrêté de boire, j’ai arrêté de fumer… ». La présentatrice Léa Salamé lui lançait alors : « Ah vous êtes devenu chiant ! Vous n’êtes plus angoissé, mais vous êtes chiant ». Ce à quoi Artus lui rétorquait : « C’est très français ça… C’est marrant parce que dès qu’on dit qu’on arrête de boire, on devient chiant. Alors que putain c’est bien de ne pas boire de l’alcool ».
L’écrivaine, productrice et présentatrice radio Anna Toumazoff, suivie par plus de 83.600 personnes sur Instagram au moment où nous écrivons ses lignes, avait régulièrement partagé les bienfaits de sa vie sans alcool. Dans une publication datant du 28 octobre 2025, elle listait les effets négatifs que lui provoquait un verre quotidien en terrasse : « la gueule de bois physique, l’anxiété, les embrouilles au lieu de se taire, la bière qui me fait mal au ventre, la peur de perdre mon fun et ma personnalité et mes amis si j’arrête… ».
395 brasseries et plus de 1 600 bières différentes en Belgique
Toujours selon les Brasseurs Belges, les ventes de bière dans l’horeca ont diminué de 4,1 %, contre 2,6 % dans le commerce de détail. Le rapport European Beer Trends 2026 indique par ailleurs que 40 % des volumes consommés en Belgique passent par les cafés, bars et restaurants, contre 60 % par le retail. Les Belges continuent donc à acheter de la bière pour la consommer chez eux, tout en se montrant plus sélectifs dans leurs sorties. Pour Anthony Martin, les deux canaux restent complémentaires. Le retail accompagne la consommation à domicile, tandis que les cafés et restaurants demeurent essentiels à la découverte des bières de caractère, au conseil et à la qualité du service. Dans un marché où les occasions de consommation se fragmentent, le groupe estime que l’horeca conserve un rôle économique et culturel majeur, qui mérite d’être soutenu.
Le recul du marché intérieur ne remet pas en question la place de la Belgique sur la scène internationale. En 2025, le pays a produit 20,62 millions d’hectolitres de bière et en a exporté 14,42 millions, ce qui en fait le deuxième exportateur européen derrière les Pays-Bas. Environ 70 % de la production belge est aujourd’hui destinée à l’étranger. La Belgique compte encore 395 brasseries et plus de 1 600 bières différentes. En 2026, elle célèbre également les dix ans de la reconnaissance de sa culture de la bière par l’UNESCO. Cet anniversaire intervient à un moment charnière : les volumes reculent, mais les brasseurs continuent à investir, à moderniser leurs outils et à développer de nouvelles offres. L’évolution observée par Anthony Martin le confirme : les Belges ne tournent pas nécessairement le dos à la bière, mais ils la choisissent davantage en fonction du moment, du lieu et de leurs envies.
Découvrez en vidéo le kombucha, une alternative aux boissons alcoolisées de plus en plus prisée :
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