Jean-Paul Goude, trublion de la pub

Il se fait à nouveau remarquer en réalisant la dernière campagne pour un nouveau parfum de Chanel. Jean-Paul Goude, sans que l’on s’en aperçoive est devenu une référence, un univers familier de fantaisie déjantée qui nous arrache toujours un sourire.

Par Ingrid Van Langhendonck. Photos D.R. |

Parce que la publicité fait aujourd’hui partie de notre culture - surtout quand elle est soutenue par des artistes, des personnalités fortes ou des visages mythiques - certaines pubs, au même titre qu’un film ou qu’une musique, nous restent dans la tête et sont reprises en cœur parfois par plusieurs générations… Jean-paul Goude est un de ces magiciens de l’image qui, depuis les années 60, illumine notre culture pub, mais pas seulement. Portrait. 

 

 

Touche à tout et pygmalion

Né en 1940 dans le Val-de-Marne, Jean-Paul Goude est avant tout illustrateur. « Ma mère était danseuse, elle savait que je serais un artiste, elle me voyait plutôt devenir danseur, moi aussi d’ailleurs, au moins jusqu’à mes 18 ans. Mais elle m’a aussi encouragé à chercher ce que je suis vraiment et avoir le courage de le laisser émerger, elle est une inspiration importante ».

S'exprimant tour à tour comme dessinateur, affichiste, photographe, metteur en scène et même scénographe, il capte les humeurs de son temps et les traduit en instants de poésie déjantée. Il frappe ainsi notre imaginaire depuis près de quarante ans. Si l’on a vite oublié en Europe qu’il fut directeur artistique du magazine Esquire à New York dans les années 70, c’est son travail sur l’image de Kodak dans les années 80 qui frappe nos premiers souvenirs signés Goude. Souvenez-vous des petits lutins en maillot rayé et chapeau pointu s’échappant d’une diapositive. On trouvait ici tous les codes de l’univers Goude : de la danse, des personnages exotiques, colorés et un univers un peu surréaliste.

À côté de cela, son travail aura aussi été marqué par sa relation professionnelle et amoureuse avec Grace Jones, qu’il sublimera et traitera dans de nombreuses œuvres, collages, films et photographies.

Rencontrée dans un club Newyorkais en 1977, il est fasciné par son allure de déesse africaine, d’amazone moderne. De leur union naîtra un fils, Paulo, et des dizaines d’œuvres, spectacles, photos, clips publicitaires et tout un univers androgyne déjanté. Très vite, il attire le regard des créateurs de mode, à commencer par Azzedine Alaïa qui lui confie ses campagnes et son image. Il travaillera tour à tour aussi bien pour Perrier, Citroën ou Les Galeries Lafayette, il sera le pygmalion de femmes comme Laetitia Casta avec laquelle il joue dans plusieurs campagnes choc, plus récemment on l’a vu photographier Kim Kardahian. Il semble porter son intérêt sur ces femmes multifacettes, à l’expressivité exacerbée, au physique atypique ; qu’il exploite, redessine, met en scène jusqu’à saturation.

Parlant de Grace Jones, il racontera en 2014 qu’elle était vue et perçue comme « un travelo ». Un peu grotesque. Il a donc travaillé pour la rendre belle aux yeux de tous, faire de son ambiguïté un argument esthétique fort. Par là même, il change les canons esthétiques. Il y a dans son traitement de l’image, ce qu’il appelle lui-même « des élucubrations », toujours une étincelle de l’ordre de la fantaisie, du spectacle et d’une déconcertante fraicheur.

 

 

Mode, parfums et musée

C’est en 1990 que démarre sa collaboration avec Chanel, d’abord pour le lancement du parfum Egoïste, scandé par une vingtaine de femmes en colère claquant les volets de l’hôtel Negresco, reconstitué pour l’occasion. C’est ensuite Coco Chanel qu’il réincarne à travers Vanessa paradis, alors étoile montante du cinéma et de la chanson française. Il l’enferme dans une cage et la laisse siffloter gaiement, c’est un buzz.

Il déclare aborder la publicité « de manière naïve et spontanée » ; signant pour chaque parfum Chanel de clips étonnants, vivants, à l’esthétique léchée mais jamais figée : le mouvement étant un élément primordial de l’univers de Jean-Paul Goude. Il a toujours revendiqué son statut de publicitaire, qualifiant le film publicitaire de petite aventure, de « petit bijou », un ensemble qui doit lier image, musique, et mouvement. Il ne considère pas le produit comme un obstacle, mais comme une base de travail autour duquel il construit une poésie visuelle.

Depuis 2005 se succèdent ouvrages et expositions retraçant son parcours, explorant son univers fantasque, jusqu’à la première grande exposition rétrospective au musée des Arts décoratifs de Paris en 2014. Un écrin idéal pour son travail où il se réjouit de ne pas avoir à subir la pression d’être sous l’œil des critiques de l’art contemporain. Être célébré dans un lieu consacré l’Art décoratif lui permet de jouer avec son art, sans snobisme, et surtout de toucher un public tellement plus large.

Sa dernière excentricité en date, et nouvelle corde à son arc : une collection capsule pour la marque espagnole Desigual dont il est également directeur artistique depuis mars 2018. Il est donc le nouveau chef d’orchestre des défilés imaginés comme des chorégraphies exubérantes, et des campagnes de publicité de la marque tout en métissages et en couleurs. Une marque qu’il qualifie lui-même de « formidable terrain de jeu », et qu’il s’est amusé à revisiter, signant ici son indéfectible lien avec la mode. « Pourtant, la mode est un milieu capricieux, on vous rejette parfois très vite, je dois donc plus que jamais avoir le courage de mes convictions et rester fidèle à ce que je suis. »

Découvrez en image son travail :

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