Jean-Paul Goude, trublion de la pub

Il se fait à nouveau remarquer en réalisant la dernière campagne pour un nouveau parfum de Chanel. Jean-Paul Goude, sans que l’on s’en aperçoive est devenu une référence, un univers familier de fantaisie déjantée qui nous arrache toujours un sourire.

Par Ingrid Van Langhendonck. Photos D.R. |

Parce que la publicité fait aujourd’hui partie de notre culture - surtout quand elle est soutenue par des artistes, des personnalités fortes ou des visages mythiques - certaines pubs, au même titre qu’un film ou qu’une musique, nous restent dans la tête et sont reprises en cœur parfois par plusieurs générations… Jean-paul Goude est un de ces magiciens de l’image qui, depuis les années 60, illumine notre culture pub, mais pas seulement. Portrait. 

 

 

Touche à tout et pygmalion

Ne en 1940 dans le Val-de-Marne, Jean-Paul Goude est avant tout illustrateur. << Ma mere etait danseuse, elle savait que je serais un artiste, elle me voyait plutot devenir danseur, moi aussi d'ailleurs, au moins jusqu'a mes 18 ans. Mais elle m'a aussi encourage a chercher ce que je suis vraiment et avoir le courage de le laisser emerger, elle est une inspiration importante >>.

S'exprimant tour a tour comme dessinateur, affichiste, photographe, metteur en scene et meme scenographe, il capte les humeurs de son temps et les traduit en instants de poesie dejantee. Il frappe ainsi notre imaginaire depuis pres de quarante ans. Si l'on a vite oublie en Europe qu'il fut directeur artistique du magazine Esquire a New York dans les annees 70, c'est son travail sur l'image de Kodak dans les annees 80 qui frappe nos premiers souvenirs signes Goude. Souvenez-vous des petits lutins en maillot raye et chapeau pointu s'echappant d'une diapositive. On trouvait ici tous les codes de l'univers Goude : de la danse, des personnages exotiques, colores et un univers un peu surrealiste.

A cote de cela, son travail aura aussi ete marque par sa relation professionnelle et amoureuse avec Grace Jones, qu'il sublimera et traitera dans de nombreuses oeuvres, collages, films et photographies.

Rencontree dans un club Newyorkais en 1977, il est fascine par son allure de deesse africaine, d'amazone moderne. De leur union naitra un fils, Paulo, et des dizaines d'oeuvres, spectacles, photos, clips publicitaires et tout un univers androgyne dejante. Tres vite, il attire le regard des createurs de mode, a commencer par Azzedine Alaia qui lui confie ses campagnes et son image. Il travaillera tour a tour aussi bien pour Perrier, Citroen ou Les Galeries Lafayette, il sera le pygmalion de femmes comme Laetitia Casta avec laquelle il joue dans plusieurs campagnes choc, plus recemment on l'a vu photographier Kim Kardahian. Il semble porter son interet sur ces femmes multifacettes, a l'expressivite exacerbee, au physique atypique ; qu'il exploite, redessine, met en scene jusqu'a saturation.

Parlant de Grace Jones, il racontera en 2014 qu'elle etait vue et percue comme << un travelo >>. Un peu grotesque. Il a donc travaille pour la rendre belle aux yeux de tous, faire de son ambiguite un argument esthetique fort. Par la meme, il change les canons esthetiques. Il y a dans son traitement de l'image, ce qu'il appelle lui-meme << des elucubrations >>, toujours une etincelle de l'ordre de la fantaisie, du spectacle et d'une deconcertante fraicheur.

 

 

Mode, parfums et musée

C’est en 1990 que démarre sa collaboration avec Chanel, d’abord pour le lancement du parfum Egoïste, scandé par une vingtaine de femmes en colère claquant les volets de l’hôtel Negresco, reconstitué pour l’occasion. C’est ensuite Coco Chanel qu’il réincarne à travers Vanessa paradis, alors étoile montante du cinéma et de la chanson française. Il l’enferme dans une cage et la laisse siffloter gaiement, c’est un buzz.

Il déclare aborder la publicité « de manière naïve et spontanée » ; signant pour chaque parfum Chanel de clips étonnants, vivants, à l’esthétique léchée mais jamais figée : le mouvement étant un élément primordial de l’univers de Jean-Paul Goude. Il a toujours revendiqué son statut de publicitaire, qualifiant le film publicitaire de petite aventure, de « petit bijou », un ensemble qui doit lier image, musique, et mouvement. Il ne considère pas le produit comme un obstacle, mais comme une base de travail autour duquel il construit une poésie visuelle.

Depuis 2005 se succèdent ouvrages et expositions retraçant son parcours, explorant son univers fantasque, jusqu’à la première grande exposition rétrospective au musée des Arts décoratifs de Paris en 2014. Un écrin idéal pour son travail où il se réjouit de ne pas avoir à subir la pression d’être sous l’œil des critiques de l’art contemporain. Être célébré dans un lieu consacré l’Art décoratif lui permet de jouer avec son art, sans snobisme, et surtout de toucher un public tellement plus large.

Sa dernière excentricité en date, et nouvelle corde à son arc : une collection capsule pour la marque espagnole Desigual dont il est également directeur artistique depuis mars 2018. Il est donc le nouveau chef d’orchestre des défilés imaginés comme des chorégraphies exubérantes, et des campagnes de publicité de la marque tout en métissages et en couleurs. Une marque qu’il qualifie lui-même de « formidable terrain de jeu », et qu’il s’est amusé à revisiter, signant ici son indéfectible lien avec la mode. « Pourtant, la mode est un milieu capricieux, on vous rejette parfois très vite, je dois donc plus que jamais avoir le courage de mes convictions et rester fidèle à ce que je suis. »

Découvrez en image son travail :

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