Le vin n’est plus ce qu’il était. Oubliez le litre de « rouge qui tache » posé sur la toile cirée. En soixante ans, la consommation a dégringolé de 70 % en France. Mais paradoxalement, on n’a jamais eu autant envie de se perdre dans les vignes. Pourquoi ? Parce que le vin est passé du statut de produit de consommation à vecteur d’identité et de patrimoine culturel global. Aujourd’hui, on ne veut plus seulement boire, on veut l’expérience, le sens, et si possible, un spa avec.
Six faux pas qui révèlent que vous êtes un buveur de vin novice :
La Belgique : l’audace de la «page blanche»
Si la France s’embourbe parfois dans ses traditions, la Belgique, elle, s’éclate. Sans le poids des siècles, nos vignerons locaux réinventent les codes. À Héron, Jérôme Grégoire, du Domaine Vins des Cinq, a tout de suite compris que le flacon ne suffisait pas. Pour ce vigneron à la tête de 7 hectares, le vin est avant tout un moteur de curiosité.
Dans son domaine, il ne se contente pas de vendre des bouteilles, il propose un gîte décoré autour de la vigne, qui a même ouvert avant la vente des premières bouteilles en 2023. Sont également organisés des apéros sur la terrasse du chai pour siroter les vins du domaine avec vue sur la vallée de la Meuse du mois de juin au mois d’août. Mieux, des vino rando invitent à descendre et remonter le long des vignes, à l’orée des bois, avec dégustation en guise de réconfort après l’effort.
C’est que l’amateur de vin a changé : mû par une curiosité ludique, il exige désormais une totale transparence. Sensibles au développement durable, les œnotouristes ne se contentent plus d’un verre, mais veulent « rencontrer le vigneron » pour s’assurer de la sincérité globale de sa démarche, de la vigne jusqu’à l’homme.
« Le consommateur a envie de comprendre ce qu’il a dans son verre », explique Jérôme Grégoire. « Le vin n’est pas un produit de consommation ordinaire, il exige du temps et de l’humilité. C’est un apprentissage permanent. Nous, nous n’en sommes qu’aux prémices après six ans, quand d’autres y consacrent une vie entière sans jamais en épuiser les secrets. C’est passionnant, une complexité qui s’apparente à une « espèce de trou noir » que l’on veut comprendre et toucher. Mais dont on a tous du mal à en saisir l’alchimie complète ».
L’atout majeur de la Belgique ? Une liberté totale, sans le boulet des traditions séculaires. Ici, on cultive l’école de la « page blanche ». Les vignerons comme Jérôme Grégoire installent d’emblée des pratiques plus saines et respectueuses, sans l’ombre d’un aïeul pour imposer ses vieux dogmes. C’est un pari gagnant : la demande pour des pratiques durables et éco-responsables a bondi de 50 % chez les consommateurs
Au Domaine Vins des Cinq, on a bien compris que le flacon n’était que le véhicule d’une émotion. On ne vend pas un produit, on narre une épopée : « Ce ne sont pas que les aspects techniques de la bouteille qui importent, mais la sincérité du récit qui l’accompagne », insiste le vigneron. Et le business suit la cadence : 50 % des ventes s’effectuent désormais en circuit ultra-court, directement aux particuliers. Et le visiteur ne se contente pas de charger son coffre, il quitte le domaine investi d’une mission. « Quand ils partent, ce sont des ambassadeurs », conclut Jérôme Grégoire. Le client n’achète plus qu’une étiquette, il adopte une cause.
Terres du Val, l’écosystème total
À Wanze, le domaine Naxhelet a fait sa mue pour devenir Terres du Val, un éco-resort œnotouristique en biodynamie de 19,5 hectares. Des « cépages brûlés » ont été plantés massivement pour produire du vin rouge, là où la majorité de la Belgique se concentre sur les bulles ou le blanc. Ici, on ne rigole pas avec le concept de « l’entrepreneur de territoire ». Le clan Jolly, aux manettes de cet écosystème total dédié au « bien-vivre », comprenant un hôtel 4* sup, un spa et un golf, a misé sur une lisibilité totale après un rebranding nécessaire.
« On souffrait d’un manque de visibilité ou d’une lecture qui était beaucoup trop complexe pour le client, pour expliquer tout ce qu’on fait ». Désormais, la boucle est bouclée : le pain du restaurant vient de la boulangerie du domaine, elle-même approvisionnée par les céréales produites sur place. Le vin est devenu le « lien » qui connecte l’hôtellerie, la gastronomie et l’agriculture. « Le vin a vraiment cette capacité de rassembler les gens et de permettre de mettre en lien ces deux mondes que sont l’accueil-loisirs avec l’agroalimentaire ». Pour lui, l’expérience doit être « hyper complète ». On vient pour le vin, on reste pour le spa, et on repart avec une caisse de rouge.
Beaune : l’excellence bourguignonne sans folklore
Quand on veut voir comment les maîtres du genre gèrent l’héritage, direction la Bourgogne. Beaune s’est imposée comme le bastion ultime du wine-lifestyle, dont l’effervescence atteint son paroxysme lors de la mythique vente des Hospices chaque troisième mercredi de novembre. Un événement si colossal qu’il multiplie par vingt la population habituelle de 20 000 âmes le temps d’enchères légendaires.
Au sein de la petite cité médiévale, à l’Hostellerie Cèdre & Spa Beaune , on touche au sommet de l’équilibre. Imaginez une maison de maître vigneron bâtie en 1876 où le parquet d’époque craque sous les pas et où l’on déguste une cuisine étoilée au restaurant Clos du Cèdre. Ici, la cuisine fait écho à une cave monumentale de plus de 800 références (dont une part belle aux nectars bourguignons cela va de soi). Après une journée à arpenter la « Voie des Vignes » à vélo ou à profiter d’un pique-nique chic dans les rangées, on s’engouffre dans le spa NUXE, niché dans une cave voûtée en pierres, loin du tumulte des bus de touristes.
C’est précisément cette expérience totale, mais jamais artificielle, que recherchent les nouveaux explorateurs du goulot. Comme le souligne Jérôme Grégoire : « Ça ne peut pas être Disneyland, sinon c’est ridicule ». Il insiste sur la nécessité d’avoir un interlocuteur qui transpire son métier face au client. Car le visiteur n’est pas dupe : il fait vite la différence entre un accueil vrai et une opération de vente.
Il fustige ces expériences déshumanisées où l’on promène le visiteur en petit train dans les caves sans rien lui expliquer du métier. À Beaune, comme à Héron ou à Wanze, le vigneron ne veut plus être un simple producteur, il veut être un hôte qui partage son savoir-faire sans fard. L’idée n’est plus de produire en vase clos, mais de sortir de sa réserve pour provoquer la rencontre humaine.
Moins de « glou glou », plus de « wow »
Le constat mondial est sans appel : la rentabilité de l’œnotourisme est réelle pour 65 % des vignerons. C’est une bouée de sauvetage face à la baisse de la consommation globale et aux aléas du marché international. Pour beaucoup, ce secteur pèse désormais un bon quart de leurs revenus totaux.
Charles-Edouard, le fils du clan Jolly, mise sur une synergie totale pour créer de la récurrence. Dans sa vision, peu importe par quel bout on prend le domaine, l’expérience doit être une boucle vertueuse. En faisant dialoguer l’hôtellerie, le sport et la vigne, il cherche à briser le rituel du pèlerinage annuel pour devenir une destination de tous les instants. Le succès se mesure à la fidélité : « on veut que... les clients ne se satisfassent pas de venir qu’une seule fois par an ».
Bref, l’œnotourisme, c’est l’art de transformer un simple buveur en ambassadeur à vie. Et si pour cela, il faut passer par un atelier-découverte avec un sommelier, une « rando-vigne » ou un massage sous les voûtes séculaires, qui sommes-nous pour nous en plaindre ? Le vin est devenu un produit de l’esprit autant que du palais.
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