Il faut remonter loin pour trouver les ancêtres de nos orgies culinaires collectives. Si les États-Unis ont défriché le terrain dans les malls des années 70 (avec une esthétique néon souvent discutable disons-le), c’est l’Europe qui a donné ses lettres de noblesse au genre il y a une dizaine d’années.
Le Time Out Market de Lisbonne, le Markthal de Rotterdam ou le Mercado de San Miguel à Madrid ont posé les bases : on ne vient plus seulement faire ses emplettes, on vient se montrer, goûter, et surtout, partager des tables communes dans un joyeux brouhaha. Le succès a été foudroyant. Selon une étude de Cushman & Wakefield, l’Europe est passée d’une centaine de halles gourmandes en 2010 à plus de 400 aujourd’hui. Une croissance exponentielle qui a toutefois son revers de la médaille.
Sur le même thème : So Soir vous invite à découvrir les secrets de la Galerie Bortier :
Le crash-test de la réalité
L’effet de nouveauté s’est estompé. À Londres, New York ou Paris, le marché arrive à saturation. Certains projets se sont « cassés la figure », pensant que poser trois food trucks et une guirlande façon guinguette suffirait à faire recette. Aux États-Unis, le modèle s’essouffle par endroits, forçant des géants comme Eataly à revoir leurs stratégies d’expansion, tandis que des acteurs purement digitaux comme Kitchen Hub au Canada tentent de remplacer la convivialité physique par des dark kitchens ultra-efficaces. Triste ? Peut-être. Rentable ? Assurément.
Pour survivre dans le monde réel, le food market doit muter pour (re)devenir une destination. Le géant Time Out l’a bien compris en exportant son modèle à Osaka, au Cap ou à Vancouver. On ne peut plus se contenter de remplir des mètres carrés, il faut sélectionner l’élite. À Osaka, le market agit comme une rédaction en chef, sourçant le meilleur de la scène locale. On y déniche des pépites comme Nikutoieba Matsuda, où le chef Masashi Masuda sublime le wagyu selon cinq méthodes ancestrales (du cru au séché). Entre sushis de bœuf et katsu sandos d’auteur, le message est clair : ici, la programmation culturelle se mange
Moteur, action, dégustation
Pour comprendre cette mue, il faut écouter Thierry Goor. L’homme a un CV qui parle pour lui : il a lancé le Wolf (le pionnier bruxellois), le Fox (plus corporate), et s’apprête à ouvrir le Ratz dans le quartier Saint-Boniface. Sa nouvelle stratégie pour ne pas s’essouffler ? Dépasser la simple restauration, pour proposer de l’entertainment. « Aujourd’hui, que la nourriture soit bonne dans un food market, c’est le minimum syndical. En fait, quand tu fais un food market, tu fais un film. Notre métier, c’est d’être des producteurs, des réalisateurs. On trouve les meilleurs acteurs, les chefs, mais on doit surtout avoir le meilleur chef op’, la meilleure lumière, la meilleure déco. »
C’est là que se joue la survie du genre face à la concurrence mondiale. Le consommateur, surtout la génération Z (les 18-25 ans) qui représente une part colossale du trafic de ces lieux, ne cherche plus juste un burger. Il cherche une histoire à poster. Thierry Goor a même inventé un terme pour résumer ce phénomène : l’ « eat-ertainment » (eat + entertainment). On ne vient plus manger, on vient vivre une expérience immersive.
Le Ratz ou l’anti-policé
Si le marché européen est saturé d’endroits lisses et « instagrammables » aux teintes pastel et aux murs végétalisés (il n’y a qu’à voir le succès de La Félicità à Paris, aussi magnifique que très « propret »), le futur s’annonce plus sale, plus brut, plus underground. C’est tout le pari du Ratz, dont le nom seul est une provocation. « Tout le monde dit qu’on est fou d’appeler un restaurant ‘rat’ », s’amuse Thierry Goor. « Mais en Orient, le rat incarne la sagesse, l’intelligence, la générosité. En Occident, il est déconsidéré. Ce qu’on veut montrer, c’est qu’il y a moyen d’avoir plusieurs regards sur les choses. »
Le concept ? « Let’s rock your spirit ». Au menu ? Une esthétique garage, des espaces laissés à l’état brut et une ambiance qui invite à « libérer son esprit et se défoncer un peu », dixit le fondateur. Une approche rock’n’roll qui tranche avec le côté parfois trop scolaire des halles gourmandes récentes. Bref, l’authenticité des débuts, mais dopée aux codes du grand spectacle.
La révolution sera (aussi) dans l’assiette et le verre
Et l’innovation ne s’arrête pas qu’au décors. Pour durer face à des concepts comme Arcade Food Hall à Londres qui digitalisent l’expérience à l’extrême, il faut surprendre là où on ne l’attend pas. Le Ratz va par exemple inaugurer un bar sans bouteilles : 30 tireuses, zéro verre perdu, et une logistique repensée de A à Z. Une révolution écologique, certes, mais aussi un spectacle en soi.
Et dans l’assiette ? Là encore, le food market moderne ne peut plus se permettre de jouer la carte de la facilité. Le Ratz prend le contre-pied total des tendances vues et revues à travers le globe. « Il n’y aura pas de sushis, et pas de ramens non plus », tranche Thierry Goor. Le focus est mis sur une immersion radicale entre le Moyen-Orient et l’Asie, avec des méthodes de cuisson traditionnelles importées de Turquie ou de Syrie, et des containers arrivant directement du Japon. Le but ? Faire voyager une clientèle qui souhaite plus que jamais de l’authenticité.
L’inflation, le nouvel arbitre
L’autre nerf de la guerre mondiale de la food ? L’inflation. Après des promesses d’accessibilités à toutes et tous, le food market était quasiment devenu une sortie bourgeoise dans de nombreuses capitales européennes (comptez facilement 20€ le plat dans certains halls parisiens ou londoniens). Pour contrer ce phénomène, le Ratz s’est imposé une règle d’or : chaque stand doit proposer au moins un vrai plat à moins de 10 euros. Un pari audacieux quand les charges explosent, mais nécessaire pour ne pas devenir un spot élitiste pour touristes.
Le verdict
Le food market n’est pas mort, il fait sa crise d’ado. Il devient plus rebelle, plus thématique, plus engagé. Il ne suffit plus de rassembler des tables comme on le faisait en 2015 ; il faut raconter une histoire, créer un décor de cinéma où le client est autant spectateur qu’acteur. Avec des projets comme le Ratz, on sort de l’ère de la « cantine cool » pour entrer dans celle de l’expérience immersive totale.
Comme le résume Thierry Goor en parlant de ses équipes : « On y met notre âme. C’est tout à fait différent d’un industriel ou d’un promoteur immobilier qui se dit ‘tiens, on va faire un food market’ ». Et c’est peut-être ça, le secret de la longévité : un supplément d’âme, une juste dose de chaos, et surtout, pas de sushis.
Ne manquez plus aucune actualité lifestyle sur sosoir.lesoir.be et abonnez-vous dès maintenant à nos newsletters thématiques en cliquant ici.
Sur le même sujet
