Une histoire
Chaque grand parfum est le fruit d’une histoire. Non pas d’un briefing marketing, comme c’est devenu souvent le cas de nos jours, mais bien d’une réelle belle rencontre, d’une histoire, ou même d’une maladresse. Des exemples ? En 1921, Gabrielle Chanel confie à Ernest Beaux la création d’un parfum qui incarne sa maison de couture. Parfumeur à la cour des tsars de Russie, Ernest Beaux lui présente alors deux séries d’échantillons numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. Elle choisit le n°5 et lui laisse comme nom ce numéro qui “lui portera chance”. Des années plus tard, en créant Angel, Thierry Mugler voulait, lui, un parfum gourmand, qui évoquerait les odeurs de son enfance : la barbe à papa, les petits gâteaux, les chocolats et le caramel...
Quand, en 1947, Christian Dior crée son premier parfum, il est conscient qu’il s’agit d’un trait d’union entre l’univers de la mode et celui de la parfumerie, un tournant dans l’histoire de la maison de couture et le prolongement du message qu’il entend délivrer au monde en lançant sa collection New Look. Les semaines qui précèdent son premier défilé parisien, il accorde autant de soin et d’attention à l’élaboration de sa fragrance qu’aux robes Haute couture, jusqu’à trouver celle qu’il vaporisera sur ses mannequins lors de défilés, décuplant alors la surprise auprès des invitées. Au lancement de Miss Dior, il déclare : J’ai créé ce parfum pour habiller chaque femme d’un sillage de désir, et voir toutes mes robes surgir de son flacon... Oui, une légende en parfumerie se construit exactement comme dans l’Histoire : avec ses héros, ses batailles et ses citations intemporelles...
Une formule
Chaque parfum evoque un souvenir, un univers, et singulierement, plus cet univers est intime a son createur, plus le jus devient universel et traverse les generations. Pour incarner l'univers Dior et mettre la touche finale a ses creations de couture, Christian Dior plonge dans son enfance et s'inspire des jardins de sa maison de Granville, le lieu ou il a grandi et lui donne ce nom en hommage a sa soeur, Catherine, surnommee Miss Dior. En 1947, c'est le parfumeur Paul Vacher qui compose ce parfum. Christian Dior voulait un parfum qui sente l'amour, contrastant avec les jus assez lourds et ambres qui sont alors en vogue. Le jus original est un chypre vert, dans lequel on trouve des notes de tete de sauge sclaree et de bergamote qui cedent ensuite la place a un coeur de rose, laissant un sillage chaud de mousse verte et de patchouli en note de fond...
En 2006, Francois Demachy devient nez pour la Maison Dior et rafraichit la formule ; il sera l'auteur de plusieurs reinterpretations de ce jus de legende, jusqu'a aujourd'hui ou il presente la version eau de toilette de Miss Dior et y integre le muguet : Un muguet est toujours une partition personnelle. J'ai imagine Miss Dior autour d'une note tres rosee relevee de jasmin, rafraichie de notes vertes et mouillees. L'image est celle d'une fleur blanche perlee de rosee que l'on decouvre dans un sous-bois frais et parfume.
Une egerie
Quand Marylin Monroe declare ne porter que quelques gouttes de Chanel Ndeg5 pour dormir, elle fait exploser la legende. Associer un jus a une star vient consolider l'aura de luxe d'un parfum. On se souvient aussi du scandale provoque par Yves Saint Laurent qui n'a pas hesite en 1971 a poser nu pour le lancement de son premier parfum pour hommes. Aujourd'hui les parfumeurs l'ont compris et les grandes maisons de luxe associent systematiquement une egerie a leurs creations. Qui ne se souvient pas d'Isabella Rossellini ondulant dans une robe corail pour Tresor de Lancome ou l'incroyable Jerry Hall en sirene sexy portant son flacon d'Angel de Mugler ?
Cela en devient meme un element capital de la strategie au moment du lancement. A l'exemple de Dior qui a singulierement rajeuni son jus Miss Dior, et organise son relancement en y associant depuis 2011 le visage de Natalie Portman. Dans des clips de campagne tournes entre autres par Sofia Coppola ou Anton Corbijn, elle interpelle sur la force de l'amour : Et vous, que feriez-vous par amour ? L'actrice incarne ici precisement la demoiselle Dior, jeune, intrepide et passionnee... Une construction mentale, une incarnation du parfum qui draine les fans vers les points de vente dans un premier temps, mais qui laissera egalement sur le long terme une empreinte indelebile.
Decouvrez en images l'evolution du flacon Dior depuis sa creation :
