Les nouveaux codes du luxe dans l'hôtellerie ? L'anti-luxe !

Oubliez le lounge, le postindustriel, le vintage, le bobo chic... Dans l’hôtellerie, le nouveau luxe consiste à faire tout le contraire de ce qui, jusqu’il y a peu, caractérisait le secteur haut de gamme. Bienvenue dans des lieux au caractère unique, surprenant, intello, mais pas élitiste.

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R. |

Ne dites pas à Michel Delloye — un ancien consultant qui, depuis 2010, réinvente les hôtels parisiens sous l’appellation Hôteliers Impertinents —, l’un des fondateurs du Monte Cristo, que son nouveau bébé est un hommage au roman d’Alexandre Dumas. "Monte Cristo, c’est juste un alibi ", nous lance-t-il. " Une manière ludique et décalée de créer un hôtel comme nous l’entendions ".

Pendant longtemps, dans l’hôtellerie, pour qu’un lieu soit crédible et branché, le name dropping était quasi obligatoire. Il fallait un architecte star ou un créateur pour crédibiliser l’établissement. " On constate que les lieux qui comptent aujourd’hui dépassent l’effet de marque. Nous n’avions en outre pas envie de répéter les codes du moment, l’utilisation de laiton, par exemple ou d’une certaine gamme de couleurs. Nous nous sommes plutôt questionnés sur ce que les gens viennent chercher à Paris. Pour moi, c’est l’Âge d’Or de la France, le XIXe siècle. Nous nous sommes intéressés à Alexandre Dumas, le Depardieu de l’époque. Un homme qui aimait vivre, manger, boire... Le XIXe, c’est le croisement de plusieurs courants en termes de décoration : l’orientalisme, les chinoiseries... L’idée n’était pas de singer cette époque, mais de s’en servir comme d’un fil rouge." Un fil rouge que l’on retrouve dans les assises et les banquettes de l’hôtel dessinées en Inde. Hormis la valorisation de l’artisanat, l’autre obsession de Michel Delloye, c’est le local comme en témoignent les tenues marine du personnel féminin dessinées par Atelier Camille, la marque de la créatrice parisienne Camille Templier.

L'une des chambres du Monte Cristo où il fait bon de se relaxer.

L'histoire pas rasoir 

Inauguré cette année à Berchem, un peu à l’écart d’Anvers, August présente pas mal de similitudes avec le Monte Cristo. À commencer par un solide ancrage historique et local. L’hôtel néoclassique est implanté dans le couvent des Augustines de l’ancien hôpital militaire. Il mêle la beauté de la construction originale et une esthétique contemporaine : August est une destination, beaucoup plus qu’un hôtel. "D’abord parce qu’il n’est pas situé au centre-ville. Jusqu’à son ouverture, tout le monde avait oublié qu’il y avait eu un monastère à cet endroit. Caché dans un coin du domaine, il était vide depuis plus de vingt ans", nous explique Mouche Van Hool, propriétaire. Si l’ADN du lieu a forcément été respecté, l’architecte Vincent Van Duysen s’est plié aux contraintes relatives aux monuments classés.

August se veut une destination plus qu’un hôtel.

On retrouve donc l’éclectisme des styles de construction flamands, mais aussi quelques discrets accents contemporains. Comme au Monte Cristo, tout a été dessiné sur mesure pour le lieu. En collaboration avec Molteni, Flos et Serax, entre autres. "August est un endroit où l’on se sent au calme, à l’aise, chez soi ", poursuit Mouche Van Hool. Étrange quand on pense à tout le luxe déployé en un seul lieu... À y regarder de plus près, pas tant que ça, en fait. Car derrière la magnificence du décor se cache une autre facette, beaucoup plus cool. Berchem est un quartier émergent peuplé de jeunes familles branchées. Installées dans un bâtiment séparé, juste en face de la réception, la boutique et la cantine de l’hôtel sont fréquentées par les locaux qui viennent y boire un café ou manger une salade à midi. La réhabilitation du site les réjouit. Quant aux clients de l’hôtel, ils ont l’impression de séjourner dans un “vrai coin d’Anvers”, à l’écart des lieux trop touristiques.

A la maison...ou presque

Récemment inauguré au centre de Gand après une refonte complète, Pillows Grand Hotel Reylof ne présente aucune des caractéristiques propres aux établissements intégrés à un groupe. Il s’agit pourtant d’une minichaîne de quatre hôtels situés à Gand, aux Pays-Bas et à Bruxelles. Malgré son caractère monumental, l’hôtel particulier, propriété du baron Olivier Reylof au XVIIIe siècle, dégage une atmosphère intimiste. Le nombre de chambres (157) ne permet évidemment pas de le classer dans la catégorie “boutique”. Pourtant, comme le précise Anna Rollema, directrice, les clients s’y sentent à l’aise : " Beaucoup d’hôtels utilisent le mot “maison” pour évoquer l’ambiance qu’ils souhaitent créer. Sauf qu’en pratique, les gens qui séjournent à l’hôtel cherchent justement à vivre une expérience différente. Je préfère leur donner l’impression qu’ils sont invités. De l’accueil à la décoration en passant par l’offre du restaurant et du café, tout doit être sincère ", précise-t-elle.

La Living Library du Pillows Grand Hotel Reylof à Gand. Un lieu où le client se sent comme à la maison.

Cette sincérité, elle passe d’abord par la réception qui n’en est pas vraiment une. Ici, on a préféré créer un îlot central, point de rencontre entre le personnel et les clients. Et pas question de parler de check-in. Au Grand Hotel Reylof, on dit “Welcome”. Discrétion et convivialité obligent, les ordinateurs sont tout petits, presque invisibles. Juste à côté du lobby (un mot qu’on n’utilise pas non plus), il y a une salle à manger décorée d’une table ronde. " Le mobilier est chic, mais pas too much. Idem pour les fleurs, toujours discrètes et l’aménagement du jardin. Notre credo : le naturel avant tout, poursuit la directrice."

Hôtel vivant

Dans les hôtels de Michel Delloye (il a aussi créé le COQ, autre carton parisien de ces dernières années), même discours : les clients doivent être surpris, s’amuser et surtout se sentir accueillis de manière personnalisée. Contrairement à beaucoup d’hôtels de la capitale, les clients réservent leur séjour le plus souvent en direct, plutôt que sur le Web. Un détail qui ne trompe pas. Le Monte Cristo est situé dans le cinquième arrondissement, pas loin du Jardin des Plantes, un quartier fréquenté plutôt par les Parisiens que par les touristes. Et des Parisiens, il en passe à l’hôtel. Surtout dans le restaurant situé sur le trottoir d’en face.

À en croire le fondateur du Monte Cristo, créer un restaurant d’hôtel présente un gros risque : " Si vous l’ouvrez dans l’enceinte de l’hôtel et qu’il devient branché trop vite, il risque de lasser les Parisiens au bout de six mois. Conséquence : il plombe la réputation de l’enseigne. Nous avons donc pris le parti d’installer le Grand Dictionnaire de l’autre côté de la rue pour l’ouvrir aux Parisiens dans un esprit resto de quartier. Le nom est un clin d’œil au Grand Dictionnaire de Cuisine publié par Dumas en 1873."

Au restaurant de l’hôtel August, c’est pareil. Les habitants du quartier se mêlent aux touristes. Et pour que la sauce prenne, les propriétaires ont fait appel à Nick Bril, le second du Jane, le restaurant ultrabranché situé juste à côté. Son challenge ? Créer une carte, environnement hôtelier oblige, internationale et accessible sans pour autant lui faire perdre de sa substance. Pour y parvenir, aucun détail n’a été laissé au hasard : ni les produits cultivés localement sur le toit du PAKT, le site industriel réaffecté adjacent à l’hôtel, ni la vaisselle réalisée, comme au Monte Cristo, pour l’hôtel. À Gand, cette volonté d’ouverture a carrément engendré un petit ajustement quelques mois seulement après l’ouverture. " Nous avons remarqué que les Gantois n’osaient pas s’installer dans notre café. Nous avons donc modifié les couleurs des murs pour gagner en chaleur. Nous avons également ouvert la partie cuisine pour que, de l’extérieur, ils aient envie d’y passer du temps. Avec leur ordinateur, pourquoi pas ? ", poursuit la directrice.

Symbole discret 

" Chaque détail ajoute de la profondeur au lieu, mais sans que le client ait l’impression qu’on lui sert une leçon d’histoire ou de littérature ", nous confirme Michel Delloye au sujet du Monte Cristo. " Chacun y voit ce qu’il veut. Si certains veulent comprendre la signification du chiffre 1802, le nom de notre bar à rhum, on leur explique qu’il fait référence à la date d’abolition de l’esclavage dans les colonies, mais aussi à l’année de naissance de Dumas. Mais s’ils veulent juste boire un verre dans un beau décor sans chercher plus loin, c’est parfait aussi. Pareil pour la suite 506. Nous avons demandé au peintre Christoff Debusschere de réinterpréter à sa façon une fresque de Delacroix peinte sur les murs d’une salle de bal à la demande de Dumas ", raconte Michel Delloye. Sauf que cette dernière référence n’est indiquée nulle part. Il s’agit d’une sorte de storytelling en pointillé qui séduit les intellos et, plus prosaïquement, les Instagrammeurs conquis par le côté photogénique du lieu.

Être photogénique sans en faire trop. Voilà le défi que s’est lancé cette nouvelle génération d’hôtels. Des lieux empreints d’histoire, comme à Gand, où le service n’est ni familier, ni ampoulé. Si vous n’avez pas envie de prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, on vous guide naturellement vers le café situé juste à côté. " Rien ne doit être figé ou formel ", ajoute Anna Rollema. Ce qui est superflu, les fleurs par exemple, doit sembler évident. Cette règle se vérifie avec le bassin de nage à filtrage naturel et les jetés de lit en lin froissé d’August : de l’antibling dans toute sa splendeur. Et une fois qu’on a retiré le superflu, que reste-t-il ? Un lieu simple, chic et intemporel avec... une excellente literie. " Parmi les commentaires en ligne, c’est l’un des compliments les plus fréquemment cités ", s’amuse Anna Rollema. Le secret de la nouvelle hôtellerie, ce serait donc ça : conserver une part de magie, forcément indispensable, mais revenir à l’essentiel, tout simplement.

Monte Cristo, rue Pascal 20-22 75005 Paris. hotelmontecristoparis.com Pillows Grand Hotel Reylof, Hoogstraat 36 9000 Gand. pillowshotels.com August, Jules Bordetstraat 5 2018 Anvers. august-antwerp.com

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