La marque de luxe française Balenciaga a le don d’être toujours en prise avec la société. Depuis un certain temps, la marque aime se démarquer dans ses défilés, mais aussi dans ses nombreuses campagnes où elle n'a de cesse de questionner les enjeux sociétaux du monde dans lequel nous vivons. Dans sa dernière campagne printemps-été 2020, elle évoque un monde futuriste où les mannequins deviennent des candidats à des élections mystères et où le réchauffement climatique est plus que jamais au cœur des journaux télévisés. Un peu à la manière des chaines d’info en continu, des informations décalées défilent en bas de l’écran sous forme de bandeaux informatifs. Ainsi, on peut y lire notamment « pedestrians are back » (les piétons sont de retour), « no more traffic jam » (plus d’embouteillages), ou encore « sunglasses required » (lunettes de soleil exigées) pour un reportage fictif sur l’alignement des planètes.
Sur fond sonore angoissant, les mannequins, vêtus de la tête aux pieds en Balenciaga, semblent marmonner de manière monotone un charabia incompréhensible. Mais pourquoi cette campagne de pub dérange-t-elle autant ?
Pour son approche dystopique
A l’heure où la protection de l’environnement est au cœur de toutes les préoccupations, l’approche dystopique de la campagne catalyse nos craintes dans une courte vidéo où tout semble virer au cauchemar : pollution plastique, instabilité politique, stress hydrique,etc. La campagne imagine un futur inspiré de la réalité, mais aux scénarios catastrophiques.
Pour son lien entre luxe et normalité
Dans la campagne, les mannequins investissent les rues et les plateaux télé habillés de la tête aux pieds en Balenciaga. Ils agissent comme des robots, et semblent comme shootés à la kétamine. Le directeur artistique de la marque, Demna Gvasalia, qui a créé la campagne semble faire une mise en abîme d’un siècle où nous serions tous similaires et mornes et où le luxe deviendrait la normalité.
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