1. Le Neovintage : Axelle Delhaye
Le point de départ
Passionnée de bijoux anciens depuis toujours (sa grand-mère en portait beaucoup), la Bruxelloise Axelle Delhaye se découvre une passion : chiner. Il y a cinq ou six ans, elle commence à courir les marchands et démarre une collection. Jamais des pièces trop rares ou trop précieuses car l’objectif d’Axelle est de les transformer : "J’ai beaucoup trop de respect pour le bijou que pour détruire de belles créations. Mais en Angleterre, là où je me fournis majoritairement, le choix de pièces victoriennes est tellement large que je trouve mon bonheur. Je crois que le public apprécie cette idée de recycler l’ancien et de le reporter dans une version modernisée comme je le fais."
Pourquoi c'est une bonne idée ?
Ce sont les pièces qu’elle déniche, mais aussi la manière dont elle les assemble qui donnent aux créations d’Axelle Delhaye une touche de modernité malgré leur patine. "Le bijou ancien a un côté forcément très sentimental qui plaît. Mes sautoirs – que je baptise en fonction de leur signification et de l’histoire que j’ai envie de raconter- sont enrichis de breloques à la symbolique forte. J’aime quand mes clients passent du temps dans la boutique et s’immergent dans mon univers. C’est aussi pour ça que j’ai invité d’autres créatrices (Maria Tash, Delfina Delattrez, Dorette...) dans mon espace du quartier Brugmann à Bruxelles." Une manière très actuelle de faire dialoguer l’ancien et le nouveau dans un néoboudoir.
Une longueur d'avance
Ce qui rend l’approche d’Axelle Delhaye particulièrement intéressante, c’est son esthétique résolument éclectique. "À la boutique, j’ai mixé le caractère ancien du bâtiment (sa façade rétro, ses vieux châssis, son parquet patiné), les lignes très pures de l’intérieur et le mobilier vintage que j’ai chiné. Dans la vie, tout m’intéresse : tant la sobriété de pièces contemporaines que les créations d’Annina Vogel, l’une des créatrices de bijoux vintage que je respecte le plus. Mon objectif, à terme, c’est de pouvoir acquérir des bijoux toujours plus beaux et de m’exporter sur d’autres marchés. Je vais également exposer très bientôt mes bijoux dans une galerie parisienne."
2. La fantaisie 2.0 : Sophie Johnen, Mya Bay
Le point de depart
Il y a cinq ans, cette diplomee en sciences eco ferme une boutique de bijoux fantaisie qu'elle avait creee pour se faire la main (et decrypter les envies des femmes) et lance Mya Bay, un label centre sur le jonc, un bracelet en laiton dore a l'or fin ferme par un systeme ajustable brevete et grave d'un message positif : "Je voulais un produit accessible et intemporel. Alors, j'ai choisi l'esclave, un classique de la bijouterie. Et le message ? Personnellement, je trouvais plus facile d'exprimer mes emotions au travers d'une phrase inspirante. A la boutique, j'avais aussi remarque que les clientes qui s'arretaient devant un bijou grave d'un mot ou d'un mantra s'attachaient tout de suite a la piece en question."
Pourquoi c'est une bonne idee ?
Passionnee de voyages, Sophie frequente des restos et des hotels en vue. Elle devore des centaines de magazines et disseque les pages Instagram des filles branchees. Son esprit "wanderlust"(avoir l'envie de voyager, ndlr) a joue un role cle dans la construction de l'identite Mya Bay. Sophie : "Mon enthousiasme s'exporte dans 25 pays. Mya Bay est distribue dans des bijouteries, mais aussi des boutiques de mode. D'abord parce que sur d'autres marches, le concept de bijouterie fantaisie n'existe pas. Et puis, a mon sens, un univers mode est ideal pour vehiculer une identite comme la notre."
Une longueur d'avance
A force de traquer les tendances, Sophie a compris que les filles branchees ne sont pas fideles. Des qu'un produit est trop vu, elles decident d'en changer : "Aujourd'hui, les joncs constituent encore 70 % de notre chiffre d'affaires, mais pour rester dans la course, nous developpons de nouveaux produits. Cette saison, nous avons introduit l'email. Dans l'idee d'ouvrir un jour une boutique propre, forcement orientee lifestyle, nous allons creer, des septembre, des pop-up en Belgique et en France. L'occasion d'encore mieux comprendre nos clientes et ce qui les fait vibrer."
3. Le diamant reinvente : Untold
Le point de depart
En 2002, la Belge Ineke Symoens rencontre Stefan Foubert a Las Vegas lors du JCK, le plus grand salon mondial dedie au diamant. Il est diamantaire. Elle, experte en marketing, mais surtout passionnee de cuisine, d'art, de culture. S'ils ne se sont pas maries devant un clone d'Elvis, cette ville marque le debut de leur histoire. De retour en Belgique, ils officialisent leur relation, font deux bebes et consacrent beaucoup de temps a leurs interets communs, pour le vin, notamment. Chaque fois que le couple recoit des amis autour d'un repas, un sujet revient sur la table : le diamant. Au point de les inciter a organiser des soirees durant lesquelles ils initient leurs invites au caillou et a ses secrets. Il y a trois ans, boostes par le succes de ces rendez-vous, le duo cree Untold, une marque centree sur un business model unique : la vente de pieces en diamant entierement personnalisees et realisees a la main.
Pourquoi c'est une bonne idee ?
Acquerir un bijou en diamant reste un geste fort. D'ou l'importance de se sentir rassures quant a la provenance du bijou. Ineke : "Mon mari est dans le business depuis 24 ans. Il nous arrive d'inviter certains clients a Anvers pour qu'ils decouvrent, de pres, les secrets de la piece qu'ils vont acquerir. Stefan leur explique, exemples a l'appui, qu'en marge du nombre de carats, la couleur d'un diamant, mais aussi sa purete et sa taille, determinent sa valeur. Nous poursuivons ensuite l'experience en leur donnant la possibilite de codessiner leur bijou."
Une longueur d'avance
Mysterieux et fascinant, le diamant se prete merveilleusement a cette approche intimiste. Exclusif, mais toujours aussi populaire - notamment chez les Millenials, une generation qui se passionne pour cette pierre -, le diamant n'est plus reserve aux grandes occasions. Les consommateurs misent sur des pieces legeres, voire des bijoux a plus petit prix, comme le bracelet Friendship d'Untold : un minidiamant certifie, fixe sur un fil de coton, qu'ils portent sur un jean. Mix de luxe et de bijoux du quotidien, la marque a reussi a rendre le diamant sympathique et accessible. Une gageure.
Le point de depart
En 2008, la Belge Kimy Gringoire rencontre un tatoueur-createur de bijoux base a Ibiza. Dans la foulee de ce voyage, elle suit des cours aux Arts et Metiers et se specialise en joaillerie. La meme annee, elle imagine un anneau qui s'ouvre comme un boitier et dans lequel on peut inscrire un message. Un bijou inspire des alliances que certains couples se font tatouer sur le doigt. Deux ans plus tard, elle dessine une croix sans connotation religieuse. Pour moi, c'est juste un symbole qui invite a l'introspection et a l'interieur duquel on peut faire graver un message. D'emblee, j'ai choisi l'or pour son cote intemporel et pur. Et puis, parce qu'a mon sens, c'est ce qu'il y a de plus beau. En 2012, forte de ces deux premieres pieces, Kimy lance son label Kim Mee Hye, trois mots inspires de son nom coreen calligraphies dans un style tres pur. Ultramoderne, comme les bijoux du label, ce logo reflete la modernite d'une marque qui entend bien casser les codes de la joaillerie de luxe.
Pourquoi c'est une bonne idee ?
Kimy Gringoire ne s'interdit rien. Elle cree a l'instinct. Mais derriere son look branche et son esprit libre se cachent une determination et un sens du style qui ne la trahit jamais. Depuis six ans, Kim parcourt le monde, fait craquer les modeuses, les redactrices et les stylistes en reinventant le bijou et surtout la maniere dont on le porte traditionnellement : ses bagues deviennent des tiges en or qui s'etirent le long du doigt ou squattent le bout des phalanges, ses bijoux d'oreilles desertent le lobe pour flirter avec le haut de celle-ci, ses bracelets s'invitent sur le dessus du bras et ses chokers ressemblent a des esclaves qui auraient choisi d'encercler le cou plutot que le poignet. "Avec Kim Mee Hye, je cherche a proposer un bijou qui soit innovant, plutot que juste ornemental. Dans notre atelier, nous passons beaucoup de temps a elaborer les attaches et les mecanismes qui permettent justement d'obtenir un rendu tres contemporain."
Une longueur d'avance
La force de Kimy est d'avoir su, d'emblee, creer une image forte, racee et un brin provocatrice, a mille lieues des codes qui regissent la joaillerie de luxe. Une image soulignee par un choix de mannequins/ muses et photographes pointus qui lui ont permis d'asseoir la marque dans un segment de niche. Vendue dans la creme des enseignes mode en Belgique, en Italie ou aux Etats-Unis, Kimy Gringoire est aussi la chouchoute des stars, dont Marion Cotillard, fan de ses bijoux d'oreilles sculpturaux qu'elle n'hesite pas a afficher sur les tapis rouges, dont celui de Cannes en mai dernier. Un jour a Bale (preuve qu'elle a gagne sa place dans le monde du luxe), le lendemain a Londres, New York ou Vegas, Kimy a reussi a changer la maniere dont nous portons nos bijoux en faisant souffler un vent de fraicheur sur un secteur qui n'en finit decidement pas de se reinventer.
