Les adresses les plus branchées d'Amsterdam

Que peuvent bien avoir en commun la griffe de lingerie hippie chic Love Stories, la marque de jean Denham et la maison de couture d’Iris van Herpen ? Ces trois labels sont basés à Amsterdam, une ville bien plus axée sur la mode que ses airs décalés ne le laissent supposer. Partons à la découverte des endroits les plus branchés, cool et inspirants de cette ville en compagnie de leurs fondateurs.

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R./Photo by Adrien Olichon on Unsplash. |

Les Hollandais sont des voyageurs et des explorateurs. Cette tradition remonte au Siècle d’or néerlandais et à l’hégémonie d’Amsterdam, véritable plaque tournante du commerce et des grandes expéditions marines. Au XVIIe siècle, la ville devient un hotspot multiculturel, un concentré de tout ce qui se fait de mieux dans le monde en matière de produits et d’innovations.

Est-ce cet héritage qui explique, qu’aujourd’hui, Amsterdam est un terrain propice à la naissance de concepts cool et inspirants ? Peut-être bien. Conceptuelle sous l’impulsion des académies et des écoles de mode présentes à Amsterdam, mais aussi ouverte sur le monde, pragmatique et innovante, la mode hollandaise séduit.

Comme le souligne Jolien Dokter, responsable marketing pour le label Love Stories, la force de cette capitale, c’est sa dimension cosmopolite : "Les habitants d’Amsterdam adorent leur ville. Dès qu’il fait beau, ceux qui vivent au bord des canaux s’installent devant chez eux. La ville est leur jardin. Les gens montent sur leur vélo et se retrouvent dans les bars branchés." Comme le Libertine Café, un incontournable du quartier des 9 straatjes, où Jolien nous a donné rendez-vous.

Il y a cinq ans, lorsque Marloes Hoedeman, créatrice de Love Stories, lance cette griffe de lingerie colorée, bourrée de touches d’humour, sexy mais pas trop, et où tous les ensembles sont savamment désassortis, c’est cet esprit qu’elle cherche à transmettre. Jolien : "L’une des forces des labels qui naissent ici, c’est que le conformisme est très peu présent dans le processus de création. L’imperfection plaît. Elle cadre avec l’art de vivre hollandais, avec l’absence de codes établis et avec une approche instinctive de la mode. Lorsque Marloes a découvert que certaines femmes adoraient tellement ses dessous qu’elles les gardaient pour nager, elle s’est dit qu’elle allait dessiner des maillots, tout simplement. Dans notre société et dans bon nombre de structures basées à Amsterdam, il n’y a pas vraiment de hiérarchie. Chaque employé s’exprime et défend ses idées. D’où notre côté direct et sans détour."

    L'art de vivre (en jeans)

    À quelques mètres du Libertine Café se trouve le QG de Denham, une autre success story “made in Amsterdam”. Nous y retrouvons Milou Dooijes, responsable presse pour le label. Plutôt que d’aller déjeuner au resto, elle nous propose de nous installer dans le bureau du créateur de la marque, absent ce jour-là. Milou plante devant nous une assiette de pâtes aux légumes, le lunch du team Denham. Au-delà de l’anecdote, cette simplicité et cette décontraction non feinte résument bien l’esprit de la marque, mais aussi de la ville.

    Milou Dooijes : "Ici, les gens sont tout le temps en jean. En soirée, même dans les lieux branchés, vous voyez des filles en jean, perfecto et baskets. La plupart ne ressentent pas le besoin de s’afficher à tout prix en Prada. Elles s’expriment autrement."

    Pour Jason Denham, un Anglais actif dans l’univers du denim (et plus particulièrement du denim durable, sa marque de fabrique), choisir la capitale des Pays-Bas pour fonder sa marque, il y a tout juste dix ans, était presque une évidence. Milou Dooijes : "Jason aime le denim lorsqu’il a vécu. D’où la création de repair shops au sein de nos magasins. Quand on fait du vélo toute la journée, les vêtements sont malmenés, forcément, mais ce n’est pas ça qui importe. Le naturel prime sur le reste."

    En marge des coupes slim, le designer a d’ailleurs créé Alex, un modèle féminin loose et confortable, en phase avec cette manière de vivre et de bouger. Mais attention, cette approche “confort” rime tout de même avec une certaine forme de sophistication. À Amsterdam, on est cool, oui. Mais en toute conscience.

    Entre Copenhague et Berlin

    Amsterdam, c’est un peu comme si le Berlin arty et décalé rencontrait le côté chic et effortless des Scandinaves. Un peu comme si, en quelques minutes, vous passiez du Libertine café, un repère de Hipsters qui n’est pas sans rappeler les cantines de la capitale allemande au restaurant de Jaimie van Heije, un proche de Jason Denham dont la cuisine subtile et raffinée évoque les tables en vue de Copenhague.

    Milou Dooijes : "À deux pas du bureau, il y a aussi Mendo, une librairie d’art que Jason et notre team fréquentons assidument. Et puis, il a des galeries, comme The Garage, qui fait également partie de nos points de chute. Amsterdam est une ville qui regorge d’agences de pubs, d’ateliers d’artistes et de studios graphiques. Au niveau créativité, c’est un vrai hub." 

    Graphiste, c’est justement le métier de l’amoureux de Robin de Rooy, influenceuse et journaliste basée à Amsterdam. Passionnée d’escapades au bout du monde, Robin n’en reste pas moins en phase avec la cool attitude propre à cette ville : "Amsterdam, ce n’est pas la Hollande. C’est une ville à part, une ville qui cultive sa différence et où l’on peut ressentir différentes ambiances en fonction des quartiers : une atmosphère colorée et très joyeuse dans les boutiques de Canal South avec, par exemple, la boutique de la créatrice Fabienne Chapot ou plus arty dans d’autres coins de la ville. Ici, les filles ont beaucoup d’audace. Elles aiment entreprendre, se lancer des défis. Elles ne s’habillent pas pour séduire. Ce qui les intéresse, c’est de s’exprimer au travers de leurs vêtements. L’esprit d’entrepreneuriat est très présent. Beaucoup de femmes décident, comme moi, de lâcher un job sûr, mais qui ne les passionne pas, pour devenir freelance et se réaliser pleinement."

    À la source

    Ce féminisme n’est pas sans rappeler un esprit égalitaire, très présent en Scandinavie. Pour souligner sa thèse, Robin cite Nina Pierson, une activiste au look branché, créatrice de Sla, une chaîne de restos sains et bios ou encore le duo Anna+Nina, à la tête, depuis 2013, d’un label de bijoux qui cartonne. Le point commun entre ces figures inspirantes ? Une conscience environnementale encore plus prononcée qu’ailleurs et un look naturel et anti-bling.

    Robin : "D’où le succès de Maria Stella Maris, un label lifestyle né à Amsterdam." Son produit phare : une eau minérale naturelle qu’on retrouve sur les tables branchées et une ligne de cosmétiques en phase avec cette approche. Robin : "Il nous arrive, comme toutes les filles du monde, de shopper chez Zara, mais la majorité d’entre nous va mixer ces pièces avec des trouvailles vintage. L’idée, c’est de rester simple, de se démarquer, de ne pas ressembler à tout le monde. Autour de moi, je remarque que les gens vont porter autant, si pas plus volontiers, une sneaker de la marque locale Filling Pieces ou un vêtement Daily Paper (un autre label né à Amsterdam connu pour ses collaborations avec Puma ou Denham, ndlr.), plutôt qu’une paire de Nike ou un T-shirt Gucci. "

    Pour conclure, Robin nous glisse, avec un sourire, qu’elle n’est pas contre le fait de porter de temps en temps des talons, "Ici, les filles n’ont aucun mal à faire du vélo avec des escarpins ou à enfiler une minijupe à l’occasion, mais si on le fait, c’est avant tout pour nous, pour affirmer notre identité." Compte tenu du succès des labels comme Love Stories ou Denham à l’international, il semblerait que ce cool hollandais soit en train de devenir viral.

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