Les Hollandais sont des voyageurs et des explorateurs. Cette tradition remonte au Siecle d'or neerlandais et a l'hegemonie d'Amsterdam, veritable plaque tournante du commerce et des grandes expeditions marines. Au XVIIe siecle, la ville devient un hotspot multiculturel, un concentre de tout ce qui se fait de mieux dans le monde en matiere de produits et d'innovations.
Est-ce cet heritage qui explique, qu'aujourd'hui, Amsterdam est un terrain propice a la naissance de concepts cool et inspirants ? Peut-etre bien. Conceptuelle sous l'impulsion des academies et des ecoles de mode presentes a Amsterdam, mais aussi ouverte sur le monde, pragmatique et innovante, la mode hollandaise seduit.
Comme le souligne Jolien Dokter, responsable marketing pour le label Love Stories, la force de cette capitale, c'est sa dimension cosmopolite : "Les habitants d'Amsterdam adorent leur ville. Des qu'il fait beau, ceux qui vivent au bord des canaux s'installent devant chez eux. La ville est leur jardin. Les gens montent sur leur velo et se retrouvent dans les bars branches." Comme le Libertine Cafe, un incontournable du quartier des 9 straatjes, ou Jolien nous a donne rendez-vous.
Il y a cinq ans, lorsque Marloes Hoedeman, créatrice de Love Stories, lance cette griffe de lingerie colorée, bourrée de touches d’humour, sexy mais pas trop, et où tous les ensembles sont savamment désassortis, c’est cet esprit qu’elle cherche à transmettre. Jolien : "L’une des forces des labels qui naissent ici, c’est que le conformisme est très peu présent dans le processus de création. L’imperfection plaît. Elle cadre avec l’art de vivre hollandais, avec l’absence de codes établis et avec une approche instinctive de la mode. Lorsque Marloes a découvert que certaines femmes adoraient tellement ses dessous qu’elles les gardaient pour nager, elle s’est dit qu’elle allait dessiner des maillots, tout simplement. Dans notre société et dans bon nombre de structures basées à Amsterdam, il n’y a pas vraiment de hiérarchie. Chaque employé s’exprime et défend ses idées. D’où notre côté direct et sans détour."
L'art de vivre (en jeans)
A quelques metres du Libertine Cafe se trouve le QG de Denham, une autre success story "made in Amsterdam". Nous y retrouvons Milou Dooijes, responsable presse pour le label. Plutot que d'aller dejeuner au resto, elle nous propose de nous installer dans le bureau du createur de la marque, absent ce jour-la. Milou plante devant nous une assiette de pates aux legumes, le lunch du team Denham. Au-dela de l'anecdote, cette simplicite et cette decontraction non feinte resument bien l'esprit de la marque, mais aussi de la ville.
Milou Dooijes : "Ici, les gens sont tout le temps en jean. En soiree, meme dans les lieux branches, vous voyez des filles en jean, perfecto et baskets. La plupart ne ressentent pas le besoin de s'afficher a tout prix en Prada. Elles s'expriment autrement."
Pour Jason Denham, un Anglais actif dans l'univers du denim (et plus particulierement du denim durable, sa marque de fabrique), choisir la capitale des Pays-Bas pour fonder sa marque, il y a tout juste dix ans, etait presque une evidence. Milou Dooijes : "Jason aime le denim lorsqu'il a vecu. D'ou la creation de repair shops au sein de nos magasins. Quand on fait du velo toute la journee, les vetements sont malmenes, forcement, mais ce n'est pas ca qui importe. Le naturel prime sur le reste."
En marge des coupes slim, le designer a d'ailleurs cree Alex, un modele feminin loose et confortable, en phase avec cette maniere de vivre et de bouger. Mais attention, cette approche "confort" rime tout de meme avec une certaine forme de sophistication. A Amsterdam, on est cool, oui. Mais en toute conscience.
Entre Copenhague et Berlin
Amsterdam, c'est un peu comme si le Berlin arty et decale rencontrait le cote chic et effortless des Scandinaves. Un peu comme si, en quelques minutes, vous passiez du Libertine cafe, un repere de Hipsters qui n'est pas sans rappeler les cantines de la capitale allemande au restaurant de Jaimie van Heije, un proche de Jason Denham dont la cuisine subtile et raffinee evoque les tables en vue de Copenhague.
Milou Dooijes : "A deux pas du bureau, il y a aussi Mendo, une librairie d'art que Jason et notre team frequentons assidument. Et puis, il a des galeries, comme The Garage, qui fait egalement partie de nos points de chute. Amsterdam est une ville qui regorge d'agences de pubs, d'ateliers d'artistes et de studios graphiques. Au niveau creativite, c'est un vrai hub."
Graphiste, c'est justement le metier de l'amoureux de Robin de Rooy, influenceuse et journaliste basee a Amsterdam. Passionnee d'escapades au bout du monde, Robin n'en reste pas moins en phase avec la cool attitude propre a cette ville : "Amsterdam, ce n'est pas la Hollande. C'est une ville a part, une ville qui cultive sa difference et ou l'on peut ressentir differentes ambiances en fonction des quartiers : une atmosphere coloree et tres joyeuse dans les boutiques de Canal South avec, par exemple, la boutique de la creatrice Fabienne Chapot ou plus arty dans d'autres coins de la ville. Ici, les filles ont beaucoup d'audace. Elles aiment entreprendre, se lancer des defis. Elles ne s'habillent pas pour seduire. Ce qui les interesse, c'est de s'exprimer au travers de leurs vetements. L'esprit d'entrepreneuriat est tres present. Beaucoup de femmes decident, comme moi, de lacher un job sur, mais qui ne les passionne pas, pour devenir freelance et se realiser pleinement."
A la source
Ce feminisme n'est pas sans rappeler un esprit egalitaire, tres present en Scandinavie. Pour souligner sa these, Robin cite Nina Pierson, une activiste au look branche, creatrice de Sla, une chaine de restos sains et bios ou encore le duo Anna+Nina, a la tete, depuis 2013, d'un label de bijoux qui cartonne. Le point commun entre ces figures inspirantes ? Une conscience environnementale encore plus prononcee qu'ailleurs et un look naturel et anti-bling.
Robin : "D'ou le succes de Maria Stella Maris, un label lifestyle ne a Amsterdam." Son produit phare : une eau minerale naturelle qu'on retrouve sur les tables branchees et une ligne de cosmetiques en phase avec cette approche. Robin : "Il nous arrive, comme toutes les filles du monde, de shopper chez Zara, mais la majorite d'entre nous va mixer ces pieces avec des trouvailles vintage. L'idee, c'est de rester simple, de se demarquer, de ne pas ressembler a tout le monde. Autour de moi, je remarque que les gens vont porter autant, si pas plus volontiers, une sneaker de la marque locale Filling Pieces ou un vetement Daily Paper (un autre label ne a Amsterdam connu pour ses collaborations avec Puma ou Denham, ndlr.), plutot qu'une paire de Nike ou un T-shirt Gucci. "
Pour conclure, Robin nous glisse, avec un sourire, qu'elle n'est pas contre le fait de porter de temps en temps des talons, "Ici, les filles n'ont aucun mal a faire du velo avec des escarpins ou a enfiler une minijupe a l'occasion, mais si on le fait, c'est avant tout pour nous, pour affirmer notre identite." Compte tenu du succes des labels comme Love Stories ou Denham a l'international, il semblerait que ce cool hollandais soit en train de devenir viral.
