Si on avait dû parier sur une marque susceptible de survivre à 2020, il ne nous aurait pas fallu plus de trois secondes pour en conclure que Chanel serait celle-là. La griffe, née il y a 110 ans du génie de sa créatrice, est toujours gérée par la très discrète famille Wertheimer. Avec un chiffre d’affaires de 9,8 milliards d’euros en 2018, Chanel semble en effet résistante à tout …
La maison a gardé Karl Lagerfeld à son bord pendant plus de quarante ans, faisant de lui le nom le plus connu dans le monde quand on parle de mode. On le sait moins, mais c’est aussi le même homme qui officie à la direction de la mode depuis plus de trente ans. La maison est donc particulièrement fidèle à ses talents. Difficile à croire dans un univers où l’on se lasse de tout très vite. Pourtant, la marque parvient à recréer la magie dans tous les moments qu’elle créé avec ses spectateurs et à faire et défaire les tendances à coup de pièces iconiques que la planète Mode s’arrache.
En réponse à la pandémie et à la chute de la demande, Chanel posément augmente le prix de ses sacs les plus prisés. La marque a également résisté sans ciller à la vague qui a englouti les marques accusées de black-washing au cours des manifestations Black Lives Matter cet été. Enfin, en réaction aux projections des industries et au calendrier déserté de défilés post-pandémie, Chanel tient bon et déclare que tout se déroulera comme chaque année, aussi somptueusement qu’avant… Il en faut de la confiance en soi pour afficher ce type de réaction.
Derrière cette stratégie, on trouve un homme de 57 ans : Bruno Pavlovsky qui, derrière sa chevelure grise et ses costumes discrets, cache une véritable personnalité de fier-à-bras. Pourtant, bien avant 2020 et ses tourments sanitaires, Chanel et son président ont déjà dû surmonter une crise existentielle: la mort en 2019 de Karl, l’inimitable, l’ultratalentueux directeur artistique. Ici encore, alors que le monde entier spécule sur cette succession historique, Chanel, posément, annonce sans fioritures que ce sera un membre de la Maison, proche de Karl, qui reprendra le flambeau: Virginie Viard, bras droit discret du maestro, habituée à officier dans l’ombre. Un double défi pour Chanel qui ne semble pas inquiéter une seconde son directeur de la Mode.
Une stratégie de préservation
A la fois stratège et fédérateur, Pavlovsky semble surtout suivre un plan savamment planifié: début 2020, la Maison avait lentement mais sûrement fait l’acquisition de près de 31 maisons artisanales, certaines datant des débuts du XIXe siècle, comme celles des broderies Lesage, des mailles écossaises Barie, de la chapellerie Maison Michel, mais aussi des entreprises comme les maillots Eres. Ces maisons de plumes, de perles de gants, de chapeaux… sont les premiers fournisseurs de la couture Chanel, en particulier pour sa collection Métiers d'art, pensée précisément pour mettre en valeur ces artistes et savoir-faire que la Maison ne veut pas voir disparaître.
En automne dernier, Bruno Pavlovsky inaugurait ainsi 19M, un bâtiment futuriste dans le nord-ouest de Paris, porte d’Aubervilliers, le nouveau quartier général de ces métiers rares, où chaque petit atelier a été intégré selon ses besoins. Une décision logistique, qui rassemble en un même lieu ses principaux artisans fournisseurs, mais qui fait également du géant du luxe une sorte de bonne fée de ces artisans, véritables trésors nationaux menacés d’extinction.
Chanel après Karl
La principale responsabilité de Bruno Pavlovsky ? Créer un environnement commercial optimal pour permettre à la créativité de son studio, et donc à Virginie Viard, de s’exprimer. C’est donc lui qui se présente devant la presse et les officiels le jour de l’inauguration de 19M, entouré de personnalités fort discrètes. Il ne s’en émeut pas et assume: "Quand on vient juste derrière Karl Lagerfeld, il vous faut un peu de temps pour savoir comment vous voulez vous exprimer."
La veille du grand défilé couture digital de Chanel, le patron de la mode est confronté aux critiques, mitigées sur cette première expérience virtuelle. Alors que Dior fait le buzz avec ses poupées miniatures, Chanel doit assurer. « Cette année a été hautement imprévisible, c’est le moins que l’on puisse dire », explique-t-il sobrement, sans que l’on puisse savoir s’il parle ici de la pandémie ou de l’accueil que le monde allait réserver à sa nouvelle directrice artistique.
“La vérité est que Virgine Viard a discrètement mais efficacement raffiné et restructuré le dressing Chanel: on y trouve moins d’emphase et d’accessoires excentriques, moins de kitsch, pour davantage de pièces luxueuses, universelles et intemporelles, qui traverseront les saisons.” Est-ce le bon équilibre ? Les clients habitués aux must-have désirables et impayables vont-ils adhérer à cette nouvelle vision? Bruno Pavlovlsky est confiant : « Chaque jour, le talent de Virginie me surprend un peu plus, elle a une telle compréhension de ce que Chanel représente. Mais elle a aussi, à mon sens, une idée très juste de l’image nouvelle qu’elle veut donner à nos clients ; et qui est singulièrement en phase avec notre temps.”
Fait notable : Chanel, tout comme Dior, l’éternel rival, a aujourd’hui une femme à la tête de sa création. Pour Dior, c’est une première en septante ans d’histoire ; pour Chanel, c’est un retour aux sources depuis la mort de Coco en 1971. Ces deux femmes, aussi bien Virginie Viard que Maria Grazia Chiuri ont pourtant été critiquées, jugées trop commerciale, trop peu créatives. « Comme si les deux concepts étaient inconciliables, » sourit-il, « Je pense, assurément, que Virginie souffre de ne pas avoir un tempérament de showman. Il y a un peu de misogynie dans certaines réactions, mais nos clients sont vraiment positifs. Je fais partie de ceux qui pensent que si vous êtes critiqué, c’est souvent parce que vous faites quelque chose de fort. Pour moi elle est la meilleure personne à ce poste. »
La mode, une économie importante
« Evidemment, les chiffres sont importants. Nous avions cette année un objectif de 264 millions, ce qui est plus ou moins similaire à l’exercice précèdent quand nous avions un défilé en live. Ce qui intéressant de constater, c’est que les chiffres suivent, et que l’engagement prend de l’ampleur. Si j’étais juste un statisticien, je serais heureux, mais je ne suis naturellement pas uniquement un homme de chiffres, fort heureusement. Notre mission ne tourne certainement pas exclusivement autour des chiffres, mais autour de l’émotion. Et même si Virginie et ses équipes ont fait un travail incroyable pour capturer et restituer l’émotion de cette collection, force est de constater que le media digital n’est probablement pas le meilleur pour cela. Tout est dans nos défilés, le show en raconte bien plus. Toute l’histoire que nous racontons en tant que marque prend vie avec le défilé. “
C’est dans l’ADN de la marque : les scénographies spectaculaires des défilés sont en effet reconnues comme des moments marquants de ces dernières décennies, comme le supermarché Chanel au cœur du Grand Palais, quand les paquets de céréales Coco ont même été pillés par leurs spectateurs à la fin du show… Alors que l’on s’interroge sur le bien-fondé de ces shows très éphémères exubérants au bilan carbone discutable, et que l’on interroge Pavlovsky sur le fait que le monde semble désormais vouloir autre chose. Il sourit sans honte. “Les avions décollent, le business doit pouvoir se poursuivre. La fashion week reste capitale pour notre économie. Je ne peux pas assurer qu’il y en aura une parisienne cette saison, mais je suis convaincu que nous devons trouver le moyen de la faire vivre dans le futur. Nous avons la ferme intention de revenir avec un show en live après le lancement de notre collection Croisière, ce 15 novembre."
Ne pas donner de leçons
Pour tous ceux qui espéraient donc que la pandémie soit pour la mode l’occasion d’un grand reset, cela sonne comme une position anticlimat. Il s’en défend : “Il ne s’agit pas de conclure que Chanel ne se soucie pas de l’environnement, » explique-t-il, «aucune marque ne peut se permettre cette attitude. Nous compensons autant que possible » Et alors que d’interminables débats font rage sur l’efficacité et l’éthique de ces shows, certaines démarches pleines de sens ont été prises au sein de l’entreprise: « Plus d’un tiers des 50 silhouettes présentées dans la collection Croisière ont été produites avec de matières écoresponsables. C’est la première fois que nous affichons une tel niveau de transparence et nous avons l’intention de persévérer dans ce sens."
Quant à l’augmentation du prix des sacs en pleine crise sanitaire, Bruno Pavlovlsky explique qu’il ne s’agissait pas d’exploiter une crise mondiale, mais bien de pallier l’explosion du coût des matières premières et des frais de production: “Il est devenu de plus en plus difficile de se procurer les cuirs de meilleures qualité et de protéger ces mode de production qui nous sont chers. Nous nous préoccupons du bien-être animal, nous voulions maintenir cette provenance. Chanel a d’ailleurs renoncé aux cuirs exotiques parce qu’il n’était pas possible d’en garantir la traçabilité comme nous le voulions. Nous investissons dans des tanneries pour les rendre plus propres, plus durables. Et il est intéressant de noter que ce n’est pas le marché qui nous y contraint, mais nous ressentons que c’est la voie à suivre. Pour être franc, je ne sais pas à quel point nos clients actuels sont concernés par la provenance des cuirs et des peaux, mais la prochaine génération l’est singulièrement, c’est pour cela que ça s’impose à nous.”
Il y a d’autres arguments, plus pragmatiques évidemment pour expliquer cette hausse des prix. Comme les files de clients chinois à l’entrée des flagships parisiens. “Ils se précipitent dans nos boutiques simplement parce que les prix sont nettement moins chers en Europe, nous devions les harmoniser au niveau mondial. Il y a quatre ans, nous avons diminué nos prix de 20% en Asie et augmenté de 20% en Europe, ce qui explique une première hausse. Ensuite, est venue l’inflation.”
Une entreprise toujours familiale
On sent que Bruno Pavlovsky ne voit pas Chanel comme le porte-drapeau d’un certain changement moral, contrairement à certaines autres marques, mais il s’inscrit dans une démarche éminemment familiale. « Aujourd’hui, toutes les mesures sanitaires semblent évidentes, mais au début, quand vous avez des milliers d’employés, c’est très compliqué. Certains de nos ateliers pouvaient appliquer la distanciation et continuer à tourner, mais ce n’était pas le cas partout. 80% des boutiques Chanel de par le monde ont dû fermer leurs portes, un coup dur pour une marque qui ne vend pas ses vêtements en ligne.”
Cela n’a pas pour autant sonné l’arrêt de toute l’activité: “Nous avions beaucoup de clients locaux, qui sont restés en contact avec nous, et qui ont passé commande. Les messages WhatsApp et vidéos se sont mis à circuler, mais nous sommes restés discrets, le message était que Chanel était là pour les clients qui le souhaitaient, et puis nous avons pu assez vite réouvrir en Chine.” Même si cette réouverture lui a appris que la rapidité n’était pas la seule solution: “Comment maintenir une aura de luxe avec des masques, des gants chirurgicaux et de la distanciation ? Ce n‘est évidemment pas la même expérience quand on ne peut pas toucher les vêtements ni les essayer… Nous avons dû rebondir et ce n’est que quand nous avons mis en place un système de rendez-vous que le client s’est à nouveau senti en sécurité.”
Alors, sommes-nous face à un futur où l’isolation deviendrait la norme? Il botte en touche: “D’un autre côté, avoir des boutiques vidées de leur public offrait aux clients reçus une incroyable expérience sur mesure… J’ai l’espoir qu’en tant que marque, nous renaissions plus forts de tout ceci.” Un optimisme mesuré, mais une foi inébranlable en sa mission: “Ce que j’aime le plus dans mon job, c’est voir les gens autour de moi motivés et pleins d’énergie. Quand on ressent cette synergie qui s’enclenche, c’est incroyable. Le plus difficile, par contre, est quand certains ne comprennent pas les changements du monde et que je ne parviens pas à les convaincre de les suivre et d’y adhérer.” Une parole digne d’un chef d’entreprise hautement inspirant.
